O KFC da Malásia trocou o Coronel pela esposa dele, Claudia, no Dia Internacional da Mulher

No Dia Internacional da Mulher de 2018, o KFC da Malásia enfrentou o dilema que toda marca enfrenta: 57% de sua equipe era formada por mulheres, mas as campanhas do DIM costumam ser descartadas como mera retórica, e, em um mercado conservador, o tom errado atrai reações negativas. A resposta da equipe foi encontrada no próprio arquivo da marca — Claudia Sanders, a esposa do Coronel, que trabalhou ao lado dele na construção do KFC e cuja história está incorporada à narrativa oficial da marca.

Por um dia, o KFC da Malásia substituiu o rosto do Coronel pelo de Claudia em seu logotipo e em suas comunicações, e contou a história dela: a parceira dos bastidores, sem quem — como disse certa vez o então CEO do KFC, David Novak — 'não poderíamos ter sido a empresa que somos hoje'. Desdobramentos digitais convidaram os malaios a compartilhar fotos e histórias de mulheres que fizeram diferença em suas vidas sob a hashtag #KFCIWD.

A troca repercutiu globalmente na cobertura da imprensa: Eater, Fortune, Fox News e Business Insider todos escreveram sobre a execução malaia, e 'o mundo inteiro notou', como disse a agência. O trabalho conquistou medalhas no Kancil Awards 2018, e a mensagem foi transmitida sem um único produto novo, celebridade ou doação — apenas o rosto mais reconhecível do fast food, ausente por um dia.

Aposentar o rosto do fundador por um dia e colocar o de sua viúva — o logotipo é a declaração

Cartazes do DIM são invisíveis; uma apropriação do logotipo faz da própria marca o anúncio

Gastar o logotipo sinaliza custo e convicção, evitando a armadilha da retórica vazia

A contribuição de Claudia Sanders estava documentada, então o público conservador recebeu história, não política

A cadeira vazia onde o fundador costuma sentar faz as pessoas perguntarem por quê — a história faz o resto

Se uma homenagem corre o risco de ser mera retórica, pague com seu ativo mais visível em vez de uma campanha. Uma troca de logotipo por um dia faz da marca inteira a mensagem — e só funciona quando a história por trás dela é verdadeira.

A substituição de 8 de março de 2018 atraiu imprensa internacional — Eater, Fortune, Fox News e Business Insider cobriram uma execução do mercado malaio — e ganhou medalhas do Kancil em 2018. O Branding in Asia citou Stanley Clement, do KFC, dedicando o reconhecimento a 'inúmeros outros indivíduos bem-sucedidos... que são a espinha dorsal' por trás dos sucessos públicos. O KFC manteve a história de Claudia em seu arsenal global, e a casa de jantares que ela administrava em Shelbyville, Kentucky, ainda funciona com o nome dela.