KFCマレーシア、国際女性デーにカーネル大佐を妻クラウディアに置き換えた

2018年の国際女性デー、KFCマレーシアはどのブランドも直面するジレンマに陥っていた。従業員の57%が女性である一方、国際女性デーのキャンペーンは建前だけだと決まって片付けられ、保守的な市場では誤ったトーンが反発を招く。チームの答えはブランド自身のアーカイブの中にあった。カーネル大佐の妻クラウディア・サンダースは、彼とともにKFCを築き上げ、ブランドの公式な物語の中にその名を刻まれている。

KFCマレーシアは1日だけ、ロゴとコミュニケーションの中でカーネル大佐の顔をクラウディアの顔に置き換え、彼女の物語を伝えた。舞台裏で支えたパートナーであり、かつてKFCのCEOを務めたデイビッド・ノバクが語ったように、彼女なしでは「今の私たちの会社にはなり得なかった」存在である。デジタル展開では、#KFCIWDのもとで、自分の人生に変化をもたらした女性の写真と物語を共有するようマレーシアの人々に呼びかけた。

この入れ替えは世界的な報道の中で展開された。Eater、Fortune、Fox News、Business Insiderがいずれもマレーシアでの実施を取り上げ、代理店が表現したように「世界中が注目した」。この作品はKancil Awards 2018でメダルを獲得し、新商品も著名人も寄付も一切なしで、その主張は届いた。ただ、ファストフードで最も認知された顔が1日だけ不在にしただけで。

創業者の顔を1日だけ退け、その未亡人の顔を掲げる。ロゴそのものが声明になる

国際女性デーのポスターは見過ごされる。ロゴの刷新はブランド自体を告知にする

ロゴを使うことはコストと信念を示し、建前だけという罠を避ける

クラウディア・サンダースの貢献は記録に残っていたため、保守的な層は政治ではなく歴史を受け取った

創業者が普段座る空の椅子が「なぜ」を問わせ、物語が残りを担う

追悼や称賛が建前だけになる恐れがあるなら、キャンペーンではなく最も目立つ資産で応えること。1日だけのロゴの入れ替えはブランド全体をメッセージにする。そして、その背後にある物語が真実であるときにのみ機能する。

2018年3月8日の入れ替えは国際的な報道を集めた。Eater、Fortune、Fox News、Business Insiderがマレーシア市場での実施を取り上げ、2018年にはKancilのメダルを獲得した。Branding in Asiaは、KFCのスタンリー・クレメントがこの評価を「公の成功を支える背骨となった…数多くの他の成功者たち」に捧げたと引用している。KFCはクラウディアの物語を世界的な資産として保持し続け、彼女がケンタッキー州シェルビービルで営んだディナーハウスは今も彼女の名で営業している。