La publicité de Hari Raya est un genre où des familles parfaites rentrent au kampung. Julie's, qui avait passé des années à réaliser des films festifs provocateurs, a repéré ce que ce genre laissait de côté : les parents célibataires, qui font face à un jugement incessant lors des réunions de famille.
Pour la Raya 2023, la marque et GOVT Singapore ont raconté l'histoire de Timah, une mère célibataire qui retarde chaque année son voyage de balik kampung pour réduire son exposition aux questions des proches. Elle appartient à P.E.R.I.T, une société secrète qui complote pour mettre fin à Hari Raya ; la prémisse absurde sert la comédie avant que le film ne lance son appel au pardon et à l'acceptation.
Produit par Fastman Studios, le film a remporté le Golden Kancil — la plus haute distinction créative de Malaisie — aux Kancil Awards 2023, choisi parmi 739 candidatures professionnelles lors d'une soirée qui a décerné 145 prix. Le président du jury l'a cité comme l'exemple de l'année pour avoir renouvelé les codes du film festif avec humour et savoir-faire.
La comédie rend acceptable une vérité familiale inconfortable
Il a utilisé la comédie plutôt que la leçon, de sorte qu'une stigmatisation que les gens évitent est devenue une blague que les familles pouvaient partager.
La prémisse de la société secrète a transformé une réalité douloureuse en private joke, rendant le message sérieux plus facile à défendre.
En défendant les familles atypiques, Julie's s'est approprié le moment festif au lieu de simplement l'occuper.
Lorsque les conventions d'une catégorie excluent de vrais publics, brisez la convention au lieu de la répéter : la marque qui nomme la vérité inconfortable s'approprie l'occasion festive.
Kisah Raya P.E.R.I.T a suivi le film de Julie's de 2022 sur les stéréotypes de genre, « Ini Iklan Raya Baru, Tau? », confirmant une stratégie délibérée d'utiliser la plus grande scène de la Raya pour des messages d'inclusion. Le Golden Kancil a placé la campagne et sa maison de production Fastman Studios au centre de la créativité malaisienne, et le travail est devenu le point de référence pour renouveler le genre de la publicité festive.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Julie's breaks stereotypes about atypical families in new Hari Raya campaign MARKETECH APAC · marketech-apac.com ·
- Govt Singapore calls for society to embrace diversity through Julie's annual Raya campaign Campaign Brief Asia · campaignbriefasia.com ·
- Grey Malaysia Wins Agency of the Year at the Kancil Awards 2023 Branding in Asia · brandinginasia.com