テスコ・マレーシアの「忘れられないバッグ」、再利用1回につき20センを支払い、カンチル賞シルバー4冠を獲得

テスコ・マレーシアは2011年から2017年の間に使い捨てプラスチック袋を半減させていたが、CEOのポール・リッチーはそのペースを遅すぎると評し、1年以内にさらに半減させる目標を掲げた。同チェーン自身の分析では、顧客の70%がすでに買い物袋を所有しているが、単に車の中に置き忘れているだけだった。テスコは2017年12月からグレイ・マレーシアと協働し、2018年のアースデイを前にクアラルンプールとジョホールの11店舗で「忘れられないバッグ」を発売した。

バッグはRM0.50で、カメ、魚、クジラのデザインだった。いずれも絶滅危惧の海の生き物であり、問題の重要性がその物体自体に印刷され続けた。バーコードにより、レジ係はその場で即時のRM0.20のリベートを支払うことができ、1取引につき2個までに制限され、破損したバッグは無料で交換された。この仕組みはトートバッグを小さなロイヤルティカードに変えた。再利用のたびにその日の買い物から金額が差し引かれ、その間にアプリもポイント明細もなかった。

テスコはこれを、マレーシアの大手ハイパーマーケットによる初の試みであり、プラスチック袋を完全に廃止するための出発点と位置づけた。グレイは店頭、デジタル、テスコ所有のソーシャルチャネルを通じてローンチを展開した。このアイデアは2018年にカンチル賞シルバー4冠を獲得した。デザインにおけるクリエイティブ効果、ダイレクト部門のクリエイティブ効果、カンチル・フォー・グッド、そしてダイレクトとプロモーションの最優秀活用である。

バッグのバーコードが再利用1回につき20センを支払う

報酬は即時で、物体に結びついていた。バッグはアプリの通知のように無視できるものではなく、カートの中に置かれていることで所有者に思い出させた。

再利用1回につき20センを支払うことは、プラスチック袋の課税を逆転させた。忘れることを罰するのではなく、覚えていることにテスコが報いることで、習慣は小さな勝利となった。

カメ、魚、クジラは外部性を名指し可能にした。袋が1枚減れば海に1枚減る。だからデザインが訴え、バーコードが習慣を作った。

1取引につき2個までの制限と無料交換が経済性を健全に保った。リベートを稼ぎ出すことはできず、破れたバッグがやめる理由になることもなかった。

再利用バッグのプログラムが失敗するのは道徳ではなく記憶の問題である。インセンティブを物体そのものに結びつけよ。レジで報酬を生むバッグは、存在することで所有者に思い出させ、アートワークがその理由を可視化し続ける。

この仕組みは2018年6月1日から全国のテスコ56店舗すべてに拡大され、リベートは年末まで続いた。テスコはマレーシアでの成功がバーコード付きバッグを他のアジア市場にも広げる可能性があると述べ、無料のプラスチック袋を完全に廃止するための第一歩と位置づけた。エコビジネスはトムソン・ロイター財団を通じてこの試みを国際的に報じた。グレイ・マレーシアの2018年カンチル賞でのシルバー4冠により、このバッグはその年のショーで最も受賞したアイデアとなった。