Le « Unforgettable Bag » de Tesco Malaisie versait 20 sen par réutilisation et a décroché quatre Kancil d'argent

Tesco Malaisie avait réduit de moitié les sacs plastiques à usage unique entre 2011 et 2017, mais le PDG Paul Ritchie jugeait le rythme trop lent et fixait pour objectif de les réduire encore de moitié en un an. Le diagnostic interne de la chaîne indiquait que 70 % des clients possédaient déjà des sacs de transport — ils les laissaient simplement dans la voiture. En collaboration avec Grey Malaisie depuis décembre 2017, Tesco a lancé l'Unforgettable Bag avant le Jour de la Terre 2018 dans 11 magasins de Kuala Lumpur et de Johor.

Le sac coûtait 0,50 RM et prenait la forme d'une tortue, d'un poisson ou d'une baleine — des créatures marines menacées, afin que l'enjeu reste imprimé sur l'objet. Un code-barres permettait aux caissiers de verser immédiatement une remise de 0,20 RM sur place, plafonnée à deux par transaction, avec remplacement gratuit des sacs endommagés. Le mécanisme transformait un tote bag en petite carte de fidélité : chaque réutilisation retirait de l'argent aux achats du jour, sans application ni relevé de points intermédiaire.

Tesco le présentait comme le premier dispositif de ce type lancé par un grand hypermarché malaisien et comme un point de départ pour éliminer complètement les sacs plastiques ; Grey a mené le lancement sur les canaux en magasin, numériques et les réseaux sociaux appartenant à Tesco. L'idée a remporté quatre Kancil d'argent en 2018 — efficacité créative en design et en direct, Kancil for Good, et meilleure utilisation du direct et de la promotion.

Un code-barres sur le sac verse 20 sen par réutilisation

La récompense était instantanée et attachée à l'objet : le sac rappelait son existence à son propriétaire en restant dans le caddie, et non par une notification d'application qu'il pouvait ignorer.

Verser 20 sen par réutilisation inversait la taxe sur les sacs plastiques : au lieu de punir l'oubli, Tesco récompensait la mémoire, ce qui faisait de l'habitude une petite victoire.

La tortue, le poisson et la baleine rendaient l'externalité nommable — un sac de moins, c'est un sac de moins dans l'océan — si bien que le design argumentait pendant que le code-barres installait l'habitude.

Le plafond de deux par transaction et le remplacement gratuit maintenaient une économie saine : la remise ne pouvait pas être exploitée à outrance, et un sac déchiré ne devenait jamais une raison d'abandonner.

Les programmes de sacs réutilisables échouent sur la mémoire, pas sur la morale. Fixez l'incitation à l'objet lui-même — un sac qui paie à la caisse rappelle son existence à son propriétaire, et l'illustration garde la raison visible.

Le dispositif a été étendu aux 56 magasins Tesco du pays à partir du 1er juin 2018, la remise courant jusqu'à la fin de l'année. Tesco indiquait qu'un succès malaisien pourrait porter le sac à code-barres vers ses autres marchés asiatiques, et le présentait comme le premier pas vers la suppression totale des sacs plastiques gratuits ; eco-business a relayé l'essai à l'international via la Thomson Reuters Foundation. Les quatre Kancil d'argent de Grey Malaisie aux Kancil Awards 2018 ont fait du sac l'idée la plus primée de cette édition.