Tesco Malaysias „Unforgettable Bag“ zahlte 20 Sen pro Wiederverwendung und holte vier Kancil-Silbermedaillen

Tesco Malaysia hatte den Verbrauch von Einweg-Plastikbeuteln zwischen 2011 und 2017 halbiert, doch CEO Paul Ritchie nannte das Tempo zu langsam und setzte das Ziel, sie innerhalb eines Jahres erneut zu halbieren. Die eigene Diagnose der Kette besagte, dass 70 % der Kunden bereits Tragetaschen besaßen – sie ließen sie einfach im Auto. In Zusammenarbeit mit Grey Malaysia seit Dezember 2017 brachte Tesco den Unforgettable Bag vor dem Welt-Erde-Tag 2018 in 11 Filialen in Kuala Lumpur und Johor auf den Markt.

Der Beutel kostete RM0,50 und kam als Schildkröte, Fisch oder Wal – bedrohte Meerestiere, damit die Brisanz auf dem Objekt selbst gedruckt blieb. Ein Barcode ermöglichte es den Kassierern, sofort einen Rabatt von RM0,20 zu gewähren, begrenzt auf zwei pro Einkauf, mit kostenlosem Ersatz für beschädigte Beutel. Der Mechanismus verwandelte eine Tragetasche in eine kleine Kundenkarte: Jede Wiederverwendung senkte den Preis des Einkaufs jenes Tages, ohne App und ohne Punktestand dazwischen.

Tesco bezeichnete es als das erste Programm dieser Art eines großen malaysischen Hypermarkts und als Ausgangspunkt für die vollständige Abschaffung von Plastikbeuteln; Grey betreute den Launch über In-Store-, digitale und Tesco-eigene Social-Media-Kanäle. Die Idee erhielt 2018 vier Kancil-Silbermedaillen – für kreative Effektivität in Design und in Direct, Kancil for Good sowie für die beste Nutzung von Direct und Promo.

Ein Barcode auf dem Beutel zahlt 20 Sen pro Wiederverwendung

Die Belohnung war sofort und an das Objekt gebunden: Der Beutel erinnerte seinen Besitzer, indem er im Einkaufswagen lag, nicht durch eine App-Benachrichtigung, die man ignorieren konnte.

Die Zahlung von 20 Sen pro Wiederverwendung kehrte die Plastikbeutel-Abgabe um: Statt Vergessen zu bestrafen, belohnte Tesco das Erinnern, was die Gewohnheit zu einem kleinen Gewinn machte.

Die Schildkröte, der Fisch und der Wal machten die Externalität benennbar – ein Beutel weniger ist einer weniger im Ozean –, sodass das Design argumentierte, während der Barcode die Gewohnheit aufbaute.

Die Begrenzung auf zwei pro Einkauf und der kostenlose Ersatz hielten die Ökonomie vernünftig: Der Rabatt ließ sich nicht abfarmen, und ein zerrissener Beutel wurde nie zum Grund aufzugeben.

Mehrwegbeutel-Programme scheitern am Gedächtnis, nicht an der Moral. Verankere den Anreiz am Objekt selbst – ein Beutel, der an der Kasse zahlt, erinnert seinen Besitzer durch seine Existenz, und das Artwork hält den Grund sichtbar.

Das Programm wurde ab dem 1. Juni 2018 auf alle 56 Tesco-Filialen landesweit ausgeweitet, wobei der Rabatt bis Ende des Jahres lief. Tesco erklärte, ein Erfolg in Malaysia könne den barcodierten Beutel in seine anderen asiatischen Märkte tragen, und nannte ihn den ersten Schritt zur vollständigen Abschaffung kostenloser Plastikbeutel; eco-business verbreitete den Test international über die Thomson Reuters Foundation. Die vier Silbermedaillen von Grey Malaysia bei den Kancil Awards 2018 machten den Beutel zur am meisten ausgezeichneten Idee jener Show des Jahres.