Velocity“假实习生”把百万积分“手误”写成十亿积分的赠送活动，推动了创纪录的收入

Velocity Frequent Flyer 是维珍澳大利亚航空的常旅客计划，其收入来自会员从银行合作方转入奖励积分。该计划每年两次在5月和11月提供15%的转入奖励——这是一个会员们已经不再留意的可靠机制。针对2017年5月的活动窗口，代理商 CHE Proximity 需要让同样的优惠发挥出比以往更大的效果。

重新包装的思路：这项奖励变成了“十亿积分大赠送”——据称是把“百万”写错成了“十亿”，责任被推给实习生 Tim，他“不小心”把这封优惠邮件发给了750万名会员。随后 Velocity 公开宣布将兑现这一错误，让澳大利亚人领取自己的一份，而 Velocity 总部内部随之展开的连锁后果，被拍成了一部40集、为期一个月的迷你剧，拍摄风格如同流媒体剧集。

分发本身就是工程设计的核心。该剧集并非依赖单一渠道，而是跟随会员：下一集以 Facebook 帖子、YouTube 前贴片广告、短信、展示横幅、电子邮件直投或机场物料的形式出现，并根据观众已经看过的内容和数据所指示的下一步行为，为每位观众重新排列剧集顺序。Velocity 的会员基础按人口统计特征和客户生命周期被划分为九个可定向的群体，并为每个群体量身定制创意。

根据该奖项参赛作品的结果：收入比此前最佳奖励活动（2016年11月）增长58.4%，而媒体预算减少了35.3%；积分转入整体提升34%；每1美元营销投入回报6.60美元——这是 Velocity 十二年来收入最高的月份。该作品在2018年 Spikes Asia 获得创意实效全场大奖，并获得 ADC 银立方奖。

把一次“手误”归咎于一个假实习生，然后把它拍成连续剧

这个手误赋予了该机制以利害关系：未经授权的十亿积分是一场企业危机，而危机是人们会追看的故事情节。

这个虚构的反派让人可以放心喜爱——会员们争相“利用”这个错误，而这正是该计划想要的行为。

按群体排序的投放把40集变成了一种频次策略：这部剧集在会员接下来打开的任何渠道上找到他们。

同样的优惠、同样的品类、更少的预算——故事是唯一的变量，这就是它能够直接赢得实效大奖的原因。

当常规促销变成背景墙纸时，给它一个反派和一个故事。虚构的利害关系把15%的奖励变成了约定式行为，而数据层让故事主动找到会员。

“十亿积分大赠送”在2018年 Spikes Asia 获得创意实效全场大奖，并在 ADC Awards 获得银立方奖，WARC 将其存档为案例研究。“剧集主动找到你”的连续剧形式成为 CHE Proximity 的标志性手法，也成为澳大利亚实效营销圈的一个参照点。Velocity 以转入驱动的模式持续复利增长，直到2020年疫情让维珍澳大利亚航空停飞；该活动至今仍是该计划在活动窗口期的基准。