Velocity: Die versehentliche „Tippfehler“-Aktion eines Fake-Praktikanten über eine Milliarde Punkte bescherte Rekordumsätze

Velocity Frequent Flyer, das Treueprogramm von Virgin Australia, verdient daran, wenn Mitglieder Prämienpunkte von Bankpartnern übertragen. Zweimal im Jahr bot es im Mai und November einen Bonus von 15 % auf Übertragungen an – ein verlässlicher Mechanismus, den die Mitglieder nicht mehr wahrnahmen. Für das Mai-Fenster 2017 sollte die Agentur CHE Proximity dasselbe Angebot stärker denn je wirken lassen.

Die Neuinterpretation: Dieser Bonus wurde zur „Milliarden-Punkte-Aktion“ – angeblich ein Tippfehler für „Millionen“, dem Praktikanten Tim angelastet, der das Angebot „versehentlich“ an 7,5 Millionen Mitglieder gemailt hatte. Velocity erklärte daraufhin öffentlich, den Fehler zu honorieren und Australier ihre Punkte beanspruchen zu lassen, und die sich entfaltenden Konsequenzen in der Velocity-Zentrale wurden als 40-teilige, einen Monat lange Mini-Serie inszeniert, gedreht wie ein Streaming-Drama.

Die Distribution war die eigentliche Ingenieursleistung. Statt eines einzigen Kanals folgte die Serie dem Mitglied: Die nächste Folge tauchte als Facebook-Post, YouTube-Pre-Roll, SMS, Display-Banner, E-Mail oder als Werbemittel am Flughafen auf, wobei die Reihenfolge der Folgen pro Zuschauer danach neu angeordnet wurde, was er bereits gesehen hatte und was die Daten als nächsten Schritt nahelegten. Die Mitgliederbasis von Velocity wurde nach Demografie und Kundenlebenszyklus in neun adressierbare Kohorten aufgeteilt, mit jeweils maßgeschneiderten Werbemitteln.

Ergebnisse laut Festival-Einreichung: Umsatz um 58,4 % gestiegen bei 35,3 % weniger Medienbudget als bei der bisher besten Bonuskampagne (November 2016), ein Gesamtanstieg der Punkteübertragungen um 34 % und 6,60 $ Rückfluss pro Marketing-Dollar – der umsatzstärkste Monat in der zwölfjährigen Geschichte von Velocity. Die Arbeit gewann den Creative Effectiveness Grand Prix bei den Spikes Asia 2018 und einen ADC Silver Cube.

Einem Fake-Praktikanten die Schuld für einen „Tippfehler“ geben und daraus eine Serie machen

Der Tippfehler verlieh dem Mechanismus Einsatz: Eine nicht autorisierte Milliarde Punkte ist eine Unternehmenskrise, und Krisen sind Geschichten, denen Menschen folgen.

Der fiktive Bösewicht war liebenswert ungefährlich – die Mitglieder beeilten sich, den Fehler „auszunutzen“, was genau das Verhalten war, das das Programm wollte.

Die Kohorten-Sequenzierung machte aus 40 Folgen eine Frequenzstrategie: Die Show fand das Mitglied auf dem Kanal, den es als Nächstes öffnete.

Gleiches Angebot, gleiche Kategorie, weniger Budget – die Geschichte war die einzige Variable, weshalb sie einen Effektivitätspreis direkt gewinnen konnte.

Wenn eine Routine-Promo zur Tapete wird, gib ihr einen Bösewicht und eine Geschichte. Fiktive Einsätze machten aus einem 15-%-Bonus ein Terminverhalten, und die Datenschicht sorgte dafür, dass die Geschichte das Mitglied fand.

Die Milliarden-Punkte-Aktion gewann den Creative Effectiveness Grand Prix bei den Spikes Asia 2018 und einen Silver Cube bei den ADC Awards, und WARC archivierte sie als Fallstudie. Das Serienformat „Die Show findet dich“ wurde zur Signatur von CHE Proximity und zu einem Referenzpunkt in australischen Effektivitätskreisen. Das übertragungsgetriebene Modell von Velocity wuchs weiter, bis die Pandemie Virgin Australia 2020 am Boden hielt; die Kampagne bleibt der Maßstab des Programms für ein Startfenster.