El error tipográfico de un falso becario de Velocity que regaló mil millones de puntos impulsó ingresos récord

Velocity Frequent Flyer, el programa de fidelización de Virgin Australia, gana cuando los miembros transfieren puntos de recompensa desde bancos asociados. Dos veces al año ofrecía un bono del 15% en las transferencias en mayo y noviembre, un mecanismo fiable que los miembros habían dejado de notar. Para la ventana de mayo de 2017, la agencia CHE Proximity necesitaba que la misma oferta funcionara más que nunca.

El replanteamiento: este bono se convirtió en "El sorteo de mil millones de puntos", supuestamente un error tipográfico por "millón", atribuido a Tim, el becario, quien había enviado "accidentalmente" la oferta por correo electrónico a 7,5 millones de miembros. Velocity declaró entonces públicamente que honraría el error y dejaría que los australianos reclamaran su parte, y las consecuencias que se desencadenaron dentro de la sede de Velocity se desarrollaron como una miniserie de 40 partes a lo largo de un mes, rodada como un drama de streaming.

La distribución era la ingeniería. En lugar de un solo canal, la serie seguía al miembro: el siguiente episodio aparecía como una publicación de Facebook, un pre-roll de YouTube, un SMS, un banner de display, un eDM o material en el aeropuerto, con el orden de los episodios reorganizado para cada espectador según lo que ya había visto y lo que los datos indicaban que debía hacer a continuación. La base de miembros de Velocity se segmentó en nueve cohortes direccionables por datos demográficos y ciclo de vida del cliente, con creatividad adaptada a cada una.

Resultados según la inscripción al festival: ingresos un 58,4% superiores con un presupuesto de medios un 35,3% menor que la anterior campaña de bonos con mejores resultados (noviembre de 2016), un aumento general del 34% en las transferencias de puntos y 6,60 dólares devueltos por cada dólar de marketing, el mes de mayores ingresos en los doce años de historia de Velocity. El trabajo obtuvo el Gran Premio de Eficacia Creativa en Spikes Asia 2018 y un Cubo de Plata en los ADC.

Culpar a un falso becario por un "error tipográfico" y luego convertirlo en una serie

El error tipográfico dio al mecanismo un componente de riesgo: mil millones de puntos no autorizados son una crisis corporativa, y las crisis son historias que la gente sigue.

El villano ficticio era seguro de querer: los miembros se apresuraron a "explotar" el error, que era exactamente el comportamiento que el programa buscaba.

La secuenciación por cohortes convirtió 40 episodios en una estrategia de frecuencia: el programa encontraba al miembro en cualquier canal que abriera a continuación.

La misma oferta, la misma categoría, menos presupuesto: la historia era la única variable, y por eso pudo ganar un premio de eficacia por derecho propio.

Cuando una promoción rutinaria se vuelve parte del paisaje, dale un villano y una historia. El riesgo ficticio convirtió un bono del 15% en un comportamiento de cita obligada, y la capa de datos hizo que la historia encontrara al miembro.

El sorteo de mil millones de puntos ganó el Gran Premio de Eficacia Creativa en Spikes Asia 2018 y un Cubo de Plata en los ADC Awards, y WARC lo archivó como caso de estudio. El formato serial "el programa te encuentra" se convirtió en la seña de identidad de CHE Proximity y en un punto de referencia en los círculos de eficacia australianos. El modelo de Velocity basado en transferencias siguió creciendo hasta que la pandemia dejó en tierra a Virgin Australia en 2020; la campaña sigue siendo el referente del programa para una ventana de lanzamiento.