Velocity의 가짜 인턴 '오타'로 인한 10억 포인트 증정이 기록적 매출을 이끌다

버진 오스트레일리아의 로열티 프로그램인 Velocity Frequent Flyer는 회원들이 은행 제휴사로부터 리워드 포인트를 전환할 때 수익을 얻는다. 매년 두 번, 5월과 11월에 전환 시 15% 보너스를 제공했는데, 이는 회원들이 더 이상 주목하지 않게 된 안정적인 장치였다. 2017년 5월 기간을 위해 광고대행사 CHE Proximity는 같은 혜택이 그 어느 때보다 더 강력하게 작동하도록 만들어야 했다.

재구성: 이 보너스는 '10억 포인트 증정'이 되었다. 이는 '100만'의 오타로 추정되었고, 인턴 Tim의 탓으로 돌려졌으며, 그는 '실수로' 이 혜택을 750만 회원에게 이메일로 보낸 것으로 설정되었다. 이어 Velocity는 공개적으로 그 실수를 이행하고 호주인들이 자신의 몫을 청구할 수 있게 하겠다고 선언했으며, Velocity 본사 내부에서 벌어지는 후속 사태는 스트리밍 드라마처럼 촬영된 40부작, 한 달간의 미니시리즈로 펼쳐졌다.

배포가 핵심 설계였다. 단일 채널 대신, 시리즈는 회원을 따라갔다. 다음 에피소드는 페이스북 게시물, 유튜브 프리롤, 문자 메시지, 디스플레이 배너, eDM 또는 공항 내 홍보물로 나타났으며, 시청자가 이미 본 것과 데이터가 다음에 해야 한다고 말하는 것을 바탕으로 시청자별로 에피소드 순서가 재배열되었다. Velocity의 회원 기반은 인구통계와 고객 생애주기에 따라 아홉 개의 타깃 코호트로 분류되었고, 각 코호트에 맞춘 크리에이티브가 제작되었다.

페스티벌 출품작에 따르면: 매출은 이전 최고 보너스 캠페인(2016년 11월)보다 35.3% 적은 미디어 예산으로 58.4% 증가했고, 포인트 전환은 전체적으로 34% 늘었으며, 마케팅 비용 1달러당 6.60달러가 회수되었다. 이는 Velocity 12년 역사상 최대 매출 월이었다. 이 작품은 Spikes Asia 2018에서 크리에이티브 효과성 그랑프리를, ADC에서 실버 큐브를 수상했다.

가짜 인턴에게 '오타'의 책임을 돌리고, 그것을 연재물로 만들었다

그 오타는 이 장치에 긴장감을 부여했다. 승인되지 않은 10억 포인트는 기업 위기이며, 위기는 사람들이 따라가는 이야기다.

가상의 악역은 안심하고 사랑할 수 있는 존재였다. 회원들은 그 실수를 '악용'하려고 앞다투었고, 그것이 바로 프로그램이 원한 행동이었다.

코호트 순차 배열은 40개의 에피소드를 빈도 전략으로 바꿨다. 쇼는 회원이 다음에 여는 채널에서 그 회원을 찾아냈다.

같은 혜택, 같은 카테고리, 더 적은 예산. 이야기만이 유일한 변수였기에, 이 작품이 효과성 상을 단독으로 수상할 수 있었다.

일상적인 프로모션이 배경처럼 무시될 때, 그것에 악역과 이야기를 부여하라. 가상의 긴장감은 15% 보너스를 약속된 시청 행동으로 바꾸었고, 데이터 계층은 이야기가 회원을 찾아가게 했다.

10억 포인트 증정은 Spikes Asia 2018에서 크리에이티브 효과성 그랑프리를, ADC 어워드에서 실버 큐브를 수상했으며, WARC는 이를 사례로 아카이브했다. '쇼가 당신을 찾아간다'는 연재 형식은 CHE Proximity의 시그니처가 되었고 호주 효과성 업계의 참조점이 되었다. Velocity의 전환 기반 모델은 팬데믹이 2020년 버진 오스트레일리아를 지상에 묶어둘 때까지 계속 복리로 성장했다. 이 캠페인은 여전히 프로그램의 런칭 기간 기준 벤치마크로 남아 있다.