Velocityの架空のインターンによる「誤植」が10億ポイントの giveaway を生み、記録的な収益を牽引

Velocity Frequent Flyerは、ヴァージン・オーストラリアのロイヤルティプログラムであり、会員が銀行パートナーからリワードポイントを移行する際に収益を得ている。年に2回、5月と11月に移行ポイントの15%ボーナスを提供していたが、会員にとってはもはや目新しさのない定番の仕組みとなっていた。2017年5月の期間に向けて、エージェンシーのCHE Proximityは、同じオファーをこれまで以上に効果的に機能させる必要があった。

発想の転換として、このボーナスは「The Billion Point Giveaway」となった。これは本来「million」の誤植だったとされ、インターンのTimのせいだとされた。彼は「誤って」このオファーを750万人の会員にメールで送信してしまったという設定だった。その後Velocityは、この過ちを公に認めてオーストラリア国民に各自の分を請求できるようにすると宣言し、Velocity本社内で展開されるその後の顛末が、ストリーミングドラマのように撮影された全40話・1か月にわたるミニシリーズとして描かれた。

配信の仕組みこそがエンジニアリングの核心だった。単一のチャネルではなく、シリーズは会員の行動を追いかけた。次のエピソードはFacebook投稿、YouTubeのプリロール、SMS、ディスプレイバナー、eDM、あるいは空港内の掲示物として現れ、視聴者がすでに見たものと、データが次に取るべき行動を示唆する内容に基づいて、視聴者ごとにエピソードの順序が組み替えられた。Velocityの会員基盤は、デモグラフィックとカスタマーライフサイクルによって9つのターゲット可能なコホートに分類され、それぞれに合わせたクリエイティブが用意された。

フェスティバルへの応募内容によると、成果は次のとおりである。前回の最良のボーナスキャンペーン（2016年11月）と比べてメディア予算が35.3%少ない中で収益が58.4%増加し、ポイント移行全体で34%の増加、マーケティング費用1ドルあたり6.60ドルのリターンを達成した。これはVelocityの12年の歴史の中で最大の収益月となった。この作品はSpikes Asia 2018でCreative Effectiveness Grand Prixを受賞し、ADC Silver Cubeも獲得した。

架空のインターンのせいにして「誤植」を仕立て、それを連続シリーズにした

この誤植が仕組みに緊張感を与えた。無許可の10億ポイントは企業の危機であり、危機は人々が追いかける物語である。

架空の悪役は安心して愛せる存在だった。会員たちはこぞってこの過ちを「悪用」しようと殺到したが、それはまさにプログラムが望んでいた行動だった。

コホートごとの順序設計により、40話がフリークエンシー戦略へと変わった。番組は、会員が次に開くどのチャネルであってもその会員を見つけ出した。

同じオファー、同じカテゴリー、より少ない予算。物語だけが唯一の変数であり、だからこそ効果賞を堂々と受賞できたのだ。

定例のプロモーションが風景と化してしまったら、そこに悪役と物語を与えよう。架空の緊張感が15%ボーナスを「予定された行動」に変え、データレイヤーが物語を会員のもとへ届けた。

The Billion Point GiveawayはSpikes Asia 2018でCreative Effectiveness Grand Prixを受賞し、ADC AwardsでSilver Cubeを獲得、WARCはケーススタディとしてアーカイブした。「番組があなたを見つける」という連続シリーズ形式はCHE Proximityの代名詞となり、オーストラリアの効果測定業界における参照点となった。Velocityの移行主導型モデルは積み上がり続けたが、2020年にパンデミックがヴァージン・オーストラリアを運航停止に追い込むまで続いた。このキャンペーンは、同プログラムのローンチ期間におけるベンチマークであり続けている。