La « faute de frappe » d'un faux stagiaire chez Velocity, qui offrait un milliard de points, a généré des revenus record

Velocity Frequent Flyer, le programme de fidélité de Virgin Australia, gagne de l'argent lorsque les membres y transfèrent des points de récompense depuis des banques partenaires. Deux fois par an, il offrait un bonus de 15 % sur les transferts, en mai et en novembre — un mécanisme fiable que les membres avaient cessé de remarquer. Pour la fenêtre de mai 2017, l'agence CHE Proximity devait faire travailler la même offre plus fort que jamais.

Le recadrage : ce bonus est devenu « The Billion Point Giveaway » — censé être une faute de frappe pour « million », imputée à Tim le stagiaire, qui avait « accidentellement » envoyé l'offre par e-mail à 7,5 millions de membres. Velocity a ensuite déclaré publiquement qu'elle honorerait l'erreur et laisserait les Australiens réclamer leur part, et les conséquences qui se sont déroulées au siège de Velocity ont été présentées sous forme de mini-série de 40 épisodes étalée sur un mois, tournée comme une série de streaming.

La distribution était le cœur de l'ingénierie. Plutôt qu'un seul canal, la série suivait le membre : l'épisode suivant apparaissait sous forme de publication Facebook, de pré-roll YouTube, de SMS, de bannière display, d'eDM ou de support en aéroport, l'ordre des épisodes étant réarrangé pour chaque spectateur selon ce qu'il avait déjà vu et selon ce que les données indiquaient qu'il devait faire ensuite. La base de membres de Velocity a été segmentée en neuf cohortes adressables selon la démographie et le cycle de vie client, avec une création adaptée à chacune.

Résultats selon le dossier du festival : revenus en hausse de 58,4 % avec un budget média inférieur de 35,3 % à celui de la meilleure campagne de bonus précédente (novembre 2016), une augmentation globale de 34 % des transferts de points, et 6,60 $ retournés pour chaque dollar marketing — le mois de revenus le plus élevé des douze ans d'histoire de Velocity. Le travail a remporté le Grand Prix Creative Effectiveness aux Spikes Asia 2018 et un Silver Cube ADC.

Faire porter à un faux stagiaire la responsabilité d'une « faute de frappe », puis en faire une série

La faute de frappe a donné de l'enjeu au mécanisme : un milliard de points non autorisé constitue une crise d'entreprise, et les crises sont des histoires que les gens suivent.

Le méchant fictif était sans danger à aimer — les membres se sont précipités pour « exploiter » l'erreur, ce qui était exactement le comportement que le programme recherchait.

Le séquençage par cohortes a transformé 40 épisodes en stratégie de fréquence : la série retrouvait le membre sur le canal qu'il ouvrait ensuite.

Même offre, même catégorie, budget moindre — l'histoire était la seule variable, ce qui explique qu'elle ait pu remporter haut la main un prix d'efficacité.

Quand une promotion routinière devient un simple papier peint, donnez-lui un méchant et une histoire. Des enjeux fictifs ont transformé un bonus de 15 % en comportement de rendez-vous, et la couche de données a permis à l'histoire de trouver le membre.

The Billion Point Giveaway a remporté le Grand Prix Creative Effectiveness aux Spikes Asia 2018 et un Silver Cube aux ADC Awards, et WARC l'a archivé comme étude de cas. Le format sériel « la série vous trouve » est devenu la signature de CHE Proximity et un point de référence dans les cercles australiens de l'efficacité. Le modèle de Velocity fondé sur les transferts a continué de s'amplifier jusqu'à ce que la pandémie cloue Virgin Australia au sol en 2020 ; la campagne reste la référence du programme pour une fenêtre de lancement.