O 'erro de digitação' de um falso estagiário da Velocity que distribuiu um bilhão de pontos impulsionou receita recorde

A Velocity Frequent Flyer, programa de fidelidade da Virgin Australia, lucra quando os membros transferem pontos de recompensa de parceiros bancários. Duas vezes por ano, oferecia um bônus de 15% nas transferências em maio e novembro — um mecanismo confiável que os membros já tinham deixado de notar. Para a janela de maio de 2017, a agência CHE Proximity precisava que a mesma oferta funcionasse mais do que nunca.

A reformulação: esse bônus virou 'A Distribuição do Bilhão de Pontos' — supostamente um erro de digitação de 'milhão', atribuído ao estagiário Tim, que teria 'acidentalmente' enviado a oferta por e-mail a 7,5 milhões de membros. A Velocity então declarou publicamente que honraria o erro e deixaria os australianos resgatarem sua parte, e as consequências que se desenrolaram dentro da sede da Velocity foram apresentadas como uma minissérie de 40 partes, ao longo de um mês, filmada como um drama de streaming.

A distribuição era a engenharia. Em vez de um único canal, a série acompanhava o membro: o próximo episódio surgia como post no Facebook, pré-roll no YouTube, SMS, banner de display, eDM ou material no aeroporto, com a ordem dos episódios reorganizada por espectador com base no que ele já tinha visto e no que os dados indicavam que deveria fazer em seguida. A base de membros da Velocity foi segmentada em nove coortes endereçáveis por dados demográficos e ciclo de vida do cliente, com criação sob medida para cada uma.

Resultados conforme a inscrição no festival: receita 58,4% maior com orçamento de mídia 35,3% menor do que a melhor campanha de bônus anterior (novembro de 2016), aumento geral de 34% nas transferências de pontos e retorno de $ 6,60 por dólar de marketing — o mês de maior receita nos doze anos de história da Velocity. O trabalho conquistou o Grand Prix de Creative Effectiveness no Spikes Asia 2018 e um Silver Cube no ADC.

Culpe um falso estagiário por um 'erro de digitação' e transforme isso em uma série

O erro de digitação deu apostas ao mecanismo: um bilhão de pontos não autorizado é uma crise corporativa, e crises são histórias que as pessoas acompanham.

O vilão fictício era seguro de amar — os membros correram para 'explorar' o erro, que era exatamente o comportamento que o programa queria.

O sequenciamento por coorte transformou 40 episódios em uma estratégia de frequência: o programa encontrava o membro no canal que ele abrisse em seguida.

Mesma oferta, mesma categoria, menos orçamento — a história era a única variável, e é por isso que pôde ganhar um prêmio de efetividade de forma absoluta.

Quando uma promoção de rotina vira papel de parede, dê a ela um vilão e uma história. Apostas fictícias transformaram um bônus de 15% em comportamento de compromisso, e a camada de dados fez a história encontrar o membro.

A Distribuição do Bilhão de Pontos ganhou o Grand Prix de Creative Effectiveness no Spikes Asia 2018 e um Silver Cube no ADC Awards, e o WARC a arquivou como estudo de caso. O formato de série 'o programa encontra você' tornou-se a assinatura da CHE Proximity e uma referência nos círculos australianos de efetividade. O modelo da Velocity baseado em transferências continuou a se acumular até a pandemia deixar a Virgin Australia em terra em 2020; a campanha permanece como referência do programa para uma janela de lançamento.