A promoção de vacinação da United atraiu 400 mil participantes e 100 mil cadastros no MileagePlus em 48 horas

No início de 2021, a United Airlines queria os viajantes de volta aos assentos e vacinados, mas rejeitava imposições. A medida óbvia — alguns milhares de milhas de bônus para todos que comprovassem a vacina — foi vetada dentro do grupo de ciências de marketing: Luc Bondar, presidente do MileagePlus, irrompeu numa reunião executiva para defender 'uma abordagem muito alinhada com a ciência comportamental'. Em vez disso, a United realizou um sorteio: comprove que está vacinado, cadastre-se no MileagePlus e você poderá ganhar um ano de viagens para dois na primeira classe.

Em 48 horas, a United contabilizou mais de 400 mil participantes e mais de 100 mil novos cadastros no MileagePlus, com uma parcela significativa plausivelmente se vacinando após o anúncio. O padrão coincidiu com os sorteios estaduais: em Ohio, o governador Mike DeWine ofereceu cinco prêmios de US$ 1 milhão e bolsas de estudo integrais para adolescentes, e, após semanas de quedas semanais de 25 por cento, a vacinação entre os habitantes de Ohio com 16 anos ou mais subiu 49 por cento. Como disse Richard Thaler, as pessoas valorizam bilhetes de loteria muito acima do valor esperado — 'loterias são divertidas'.

Um prêmio principal supera uma pequena recompensa certa quando você não pode pagar a todos e não pode impor

Uma recompensa certa custa dinheiro real por pessoa e é instantaneamente esquecida; um prêmio principal custa pouco e gera cobertura — a própria matéria da WIRED era o marketing funcionando.

Os sorteios miram o meio ambivalente — pessoas para quem a injeção é um incômodo menor —, não os recusadores convictos, alinhando-se à 'escolha baseada em razões': as pessoas precisam de uma desculpa para agir.

A participação exigia comprovação de vacinação e cadastro no MileagePlus, de modo que cada estímulo também angariava um membro da fidelidade; a meta de saúde pública e a meta de negócios compartilhavam um único mecanismo.

Quando a adesão é voluntária, a estrutura supera o tamanho: um prêmio de baixa probabilidade e alto valor mobiliza mais pessoas do que um pequeno pagamento garantido — e o mecanismo de participação pode carregar uma segunda meta de negócios.

Bondar interpretou a própria cobertura como evidência de que o sorteio 'acertou'. Sorteios com prêmios em dinheiro em cerca de meia dúzia de estados, incluindo Ohio, Califórnia e Oregon, produziram aumentos semelhantes na vacinação. A United ainda não havia auditado as datas dos cartões de vacina dos participantes quando a matéria foi publicada, de modo que o aumento de cadastros é relatado pela empresa e indicativo, e não verificado de forma independente.