A principios de 2021, United Airlines quería que los viajeros volvieran a ocupar sus asientos y estuvieran vacunados, pero rechazaba los mandatos. La medida obvia —unos miles de millas de bonificación para todo el que demostrara haberse vacunado— fue vetada desde dentro del grupo de ciencias del marketing: Luc Bondar, presidente de MileagePlus, irrumpió en una reunión de ejecutivos para defender «un enfoque muy alineado con la ciencia del comportamiento». En su lugar, United organizó un sorteo: demuestra que estás vacunado, únete a MileagePlus y podrías ganar un año de viajes para dos en primera clase.
En 48 horas, United contabilizó más de 400.000 participantes y más de 100.000 nuevas inscripciones en MileagePlus, y es plausible que una parte significativa se vacunara después del anuncio. El patrón coincidió con las loterías estatales: en Ohio, el gobernador Mike DeWine ofreció cinco premios de 1 millón de dólares y becas universitarias completas para adolescentes, y tras semanas de descensos semanales del 25 por ciento, las vacunaciones entre los habitantes de Ohio de 16 años o más aumentaron un 49 por ciento. Como lo expresó Richard Thaler, la gente valora los boletos de lotería muy por encima de su valor esperado: «las loterías son divertidas».
Un premio mayor supera a una pequeña recompensa segura cuando no puedes pagarle a todos ni puedes imponer un mandato
Una recompensa segura cuesta dinero real por persona y se olvida al instante; un premio mayor cuesta poco y genera cobertura: el propio artículo de WIRED era el marketing funcionando.
Las loterías se dirigen al medio ambivalente —personas para quienes la vacuna es una molestia menor—, no a los que rechazan con convicción, lo que encaja con la «elección basada en razones»: la gente necesita una excusa para actuar.
La participación exigía prueba de vacunación e inscripción en MileagePlus, de modo que cada incentivo también captaba a un miembro del programa de fidelidad; el objetivo de salud pública y el objetivo comercial compartían un mismo mecanismo.
Cuando el cumplimiento es voluntario, la estructura supera al tamaño: un premio de baja probabilidad y alto valor moviliza a más personas que un pequeño pago garantizado, y el mecanismo de participación puede conllevar un segundo objetivo comercial.
Bondar interpretó la propia cobertura como prueba de que el sorteo «acertó». Las loterías con premios en efectivo de alrededor de media docena de estados, incluidos Ohio, California y Oregón, produjeron aumentos similares en la vacunación. United aún no había auditado las fechas de las tarjetas de vacunación de los participantes cuando se publicó el artículo, por lo que el aumento de inscripciones es reportado por la empresa y de carácter indicativo, no verificado de forma independiente.
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Las fuentes
- Wait, Vaccine Lotteries Actually Work? WIRED · wired.com ·