Le concours de vaccination d'United a attiré 400 000 participants et 100 000 inscriptions à MileagePlus en 48 heures

Début 2021, United Airlines voulait ramener les voyageurs dans les sièges et les faire vacciner, mais rejetait les obligations. La solution évidente — quelques milliers de miles bonus pour tous ceux qui prouvaient une vaccination — a été rejetée de l'intérieur du groupe des sciences du marketing : Luc Bondar, président de MileagePlus, a fait irruption dans une réunion de direction pour plaider en faveur d'« une approche très alignée sur les sciences du comportement ». United a plutôt organisé un concours : prouvez que vous êtes vacciné, adhérez à MileagePlus, et vous pourriez gagner un an de voyages pour deux en première classe.

En 48 heures, United a compté plus de 400 000 participants et plus de 100 000 nouvelles inscriptions à MileagePlus, une part significative s'étant plausiblement fait vacciner après l'annonce. Le schéma correspondait aux loteries des États : dans l'Ohio, le gouverneur Mike DeWine a offert cinq prix de 1 million de dollars et des bourses d'études complètes pour adolescents, et après des semaines de baisses hebdomadaires de 25 pour cent, les vaccinations parmi les Ohioans de 16 ans et plus ont augmenté de 49 pour cent. Comme l'a dit Richard Thaler, les gens valorisent les billets de loterie bien au-delà de leur valeur attendue — « les loteries sont amusantes ».

Un gros lot bat une petite récompense certaine quand on ne peut pas payer tout le monde et qu'on ne peut pas imposer d'obligation

Une récompense certaine coûte de l'argent réel par personne et est instantanément oubliée ; un gros lot coûte peu et génère de la couverture — l'article de WIRED lui-même était le marketing en action.

Les loteries ciblent le milieu ambivalent — les personnes pour qui la piqûre est une contrariété mineure — et non les refusants convaincus, ce qui correspond au « choix fondé sur des raisons » : les gens ont besoin d'une excuse pour agir.

La participation exigeait une preuve de vaccination et une inscription à MileagePlus, de sorte que chaque incitation acquérait aussi un membre du programme de fidélité ; l'objectif de santé publique et l'objectif commercial partageaient un même mécanisme.

Lorsque l'adhésion est volontaire, la structure l'emporte sur la taille : un prix de grande valeur à faible probabilité mobilise plus de gens qu'un petit paiement garanti — et le mécanisme de participation peut porter un second objectif commercial.

Bondar a lu la couverture elle-même comme la preuve que le concours « avait vu juste ». Les loteries à prix en espèces dans environ une demi-douzaine d'États, dont l'Ohio, la Californie et l'Oregon, ont produit des hausses de vaccination similaires. United n'avait pas encore vérifié les dates des cartes de vaccination des participants lorsque l'article a été publié, de sorte que la hausse des inscriptions est rapportée par l'entreprise et indicative plutôt que vérifiée de manière indépendante.