ユナイテッド航空のワクチン抽選には48時間で40万人が応募し、MileagePlusには10万人が新規登録した

2021年初頭、ユナイテッド航空は旅行者を再び座席に戻し、ワクチン接種を進めたいと考えていたが、義務化は拒否した。接種を証明した全員に数千ボーナスマイルを与えるという明白な策は、マーケティングサイエンス部門の内部から反対された。MileagePlus社長のルーク・ボンダーは役員会議に乱入し、「行動科学に非常に沿ったアプローチ」を主張した。代わりにユナイテッド航空は抽選を実施した。ワクチン接種を証明し、MileagePlusに加入すれば、2人分のファーストクラスで1年間旅行できる権利が当たるというものだった。

48時間以内にユナイテッド航空は40万人超の応募者と10万人超のMileagePlus新規登録者を数え、そのかなりの割合が発表後にワクチンを接種したとみられる。このパターンは州の抽選と一致した。オハイオ州ではマイク・デワイン知事が100万ドルの賞金5本と、学費全額負担のティーン向け奨学金を用意し、週25％の減少が数週間続いた後、16歳以上のオハイオ州民のワクチン接種率は49％上昇した。リチャード・セイラーが述べたように、人々は宝くじ券を期待値のはるかに上回る価値で評価する。「宝くじは楽しい」のだ。

全員に支払うことも義務化することもできない場合、小さな確実な報酬よりも大当たりの方が勝る

確実な報酬は1人当たり実際のコストがかかり、すぐに忘れられる。大当たりはコストが少なく、報道を生み出す。WIREDの記事自体が、マーケティングが機能した証拠だった。

抽選は、接種がちょっとした面倒事にすぎない人々、つまり揺れ動く中間層を狙うものであり、断固とした拒否者を対象とするものではない。「理由に基づく選択」と一致する。人々は行動する口実を必要とするのだ。

応募にはワクチン接種の証明とMileagePlusへの登録が必要だったため、各ナッジは同時にロイヤルティ会員も獲得した。公衆衛生の目標とビジネスの目標が一つの仕組みを共有した。

遵守が任意である場合、構造が規模に勝る。低確率・高価値の賞品は、小さな確実な支払いよりも多くの人を動かす。そして応募の仕組みに第二のビジネス目標を載せることができる。

ボンダーは報道自体を、抽選が「正しかった」証拠と受け止めた。オハイオ州、カリフォルニア州、オレゴン州を含む約6州での現金賞金の抽選も、同様のワクチン接種率の上昇を生んだ。記事掲載時点でユナイテッド航空は応募者のワクチン接種カードの日付をまだ監査していなかったため、登録者の急増は同社の報告によるものであり、独立して検証されたものではなく、方向性を示すものにとどまる。