Uniteds Impfstoff-Verlosung zog in 48 Stunden 400.000 Teilnehmer und 100.000 MileagePlus-Anmeldungen an

Anfang 2021 wollte United Airlines Reisende zurück auf die Sitze und geimpft sehen, lehnte aber Impfpflichten ab. Der naheliegende Schritt – ein paar tausend Bonuspunkte für jeden, der eine Impfung nachwies – wurde intern in der Marketing-Sciences-Gruppe abgelehnt: Luc Bondar, Präsident von MileagePlus, platzte in eine Führungssitzung und plädierte für „einen Ansatz, der sehr stark auf die Verhaltenswissenschaft abgestimmt ist“. Stattdessen veranstaltete United eine Verlosung: Nachweis der Impfung, Beitritt zu MileagePlus, und man konnte ein Jahr Reisen für zwei Personen in der First Class gewinnen.

Innerhalb von 48 Stunden zählte United über 400.000 Teilnehmer und mehr als 100.000 neue MileagePlus-Anmeldungen, wobei ein erheblicher Anteil sich plausibel erst nach der Ankündigung impfen ließ. Das Muster glich staatlichen Lotterien: In Ohio lockte Gouverneur Mike DeWine mit fünf Preisen von je 1 Million US-Dollar und Vollstipendien für Jugendliche, und nach Wochen mit wöchentlichen Rückgängen von 25 Prozent stiegen die Impfungen unter den Einwohnern Ohios ab 16 Jahren um 49 Prozent. Wie Richard Thaler es formulierte, schätzen Menschen Lotterielose weit über ihren Erwartungswert – „Lotterien machen Spaß“.

Ein Jackpot schlägt eine kleine sichere Belohnung, wenn man nicht alle bezahlen und nichts vorschreiben kann

Eine sichere Belohnung kostet echtes Geld pro Kopf und ist sofort vergessen; ein Jackpot kostet wenig und erzeugt Berichterstattung – schon der WIRED-Artikel war das Marketing bei der Arbeit.

Lotterien zielen auf die ambivalente Mitte – Menschen, für die die Spritze eine kleine Mühe ist –, nicht auf überzeugte Verweigerer, was der „reason-based choice“ entspricht: Menschen brauchen einen Anlass zu handeln.

Die Teilnahme erforderte einen Impfnachweis und eine MileagePlus-Anmeldung, sodass jeder Anstoß zugleich ein Treuemitglied gewann; das gesundheitspolitische Ziel und das Geschäftsziel teilten sich einen Mechanismus.

Wenn die Befolgung freiwillig ist, schlägt die Struktur die Größe: Ein Preis mit geringer Wahrscheinlichkeit und hohem Wert bewegt mehr Menschen als eine kleine garantierte Auszahlung – und der Teilnahmemechanismus kann ein zweites Geschäftsziel tragen.

Bondar wertete die Berichterstattung selbst als Beleg dafür, dass die Verlosung „es richtig gemacht“ habe. Lotterien mit Barpreisen in etwa einem halben Dutzend Bundesstaaten, darunter Ohio, Kalifornien und Oregon, führten zu ähnlichen Anstiegen der Impfzahlen. United hatte die Daten auf den Impfkarten der Teilnehmer zum Zeitpunkt des Artikels noch nicht geprüft, sodass der Anstieg der Anmeldungen unternehmenseigenen Angaben entspricht und eher richtungsweisend als unabhängig bestätigt ist.