유나이티드의 백신 추첨 이벤트, 48시간 만에 40만 명 응모·10만 명 마일리지플러스 가입

2021년 초, 유나이티드 항공은 승객들이 다시 좌석으로 돌아오고 백신을 접종받기를 원했지만 의무화는 거부했다. 접종을 증명한 모든 사람에게 수천 마일의 보너스를 주는 뻔한 방안은 마케팅 과학 그룹 내부에서 거부되었다. 마일리지플러스 사장인 루크 본다르는 임원 회의에 불쑥 들어가 '행동과학과 매우 부합하는 접근법'을 주장했다. 대신 유나이티드는 추첨을 진행했다. 백신 접종을 증명하고 마일리지플러스에 가입하면 일등석으로 두 명이 1년간 여행할 수 있는 기회를 얻는 것이었다.

48시간 이내에 유나이티드는 40만 명이 넘는 응모자와 10만 명이 넘는 신규 마일리지플러스 가입자를 집계했으며, 상당한 비율이 발표 이후 백신을 접종했을 것으로 보인다. 이 패턴은 주(州) 추첨과 일치했다. 오하이오주에서 마이크 드와인 주지사는 100만 달러 상금 5개와 청소년 전액 장학금을 내걸었고, 수 주간 25퍼센트의 주간 감소세를 보인 후 오하이오주 16세 이상 주민의 백신 접종률은 49퍼센트 상승했다. 리처드 탈러가 말했듯이, 사람들은 복권을 기대값보다 훨씬 높게 평가한다 — '복권은 재미있다.'

모두에게 지불할 수도, 의무화할 수도 없을 때 잭팟은 작지만 확실한 보상을 이긴다

확실한 보상은 1인당 실제 비용이 들고 즉시 잊히지만, 잭팟은 비용이 적게 들고 보도를 만들어낸다 — WIRED의 기사 자체가 마케팅이 작동한 증거였다.

추첨은 접종이 사소한 번거로움인 양가적인 중간층을 겨냥하며, 완강한 거부자들을 겨냥하지 않는다. 이는 '이유 기반 선택'과 일치한다. 사람들은 행동할 명분이 필요하다.

응모에는 백신 접종 증명과 마일리지플러스 가입이 필요했기에, 각 넛지는 동시에 충성 고객을 확보했다. 공중보건 목표와 비즈니스 목표가 하나의 메커니즘을 공유했다.

준수가 자발적일 때는 설계가 규모보다 중요하다. 낮은 확률의 고가치 상품이 작은 확정 지급보다 더 많은 사람을 움직이며, 응모 메커니즘은 두 번째 비즈니스 목표를 함께 달성할 수 있다.

본다르는 그 보도 자체를 추첨이 '제대로 했다'는 증거로 받아들였다. 오하이오, 캘리포니아, 오리건을 포함한 약 여섯 개 주의 현금 상금 추첨도 비슷한 백신 접종 증가를 낳았다. 기사가 나갈 당시 유나이티드는 응모자들의 백신 카드 날짜를 아직 감사하지 않았으므로, 가입 급증은 회사가 보고한 것이며 독립적으로 검증된 것이 아니라 방향성을 보여주는 수치다.