吕根瓦尔德磨坊以肉铺品牌推出植物基香肠，并赢得德国市场

吕根瓦尔德磨坊（Rügenwalder Mühle）创立于1834年，是德国最知名的香肠品牌之一，由第六代传人克里斯蒂安·劳弗斯（Christian Rauffus）经营，年营收约2.05亿欧元。到2014年春季，该企业陷入停滞：香肠市场已停止增长，内部数据不佳，2014年7月，联邦卡特尔局对包括该公司在内的21家香肠制造商处以罚款，原因是价格垄断。公司需要一条出路，既摆脱萎缩的品类，又不放弃自身的根本。

营销主管戈多·勒本（Godo Röben）多年来顶着巨大的内部阻力推动素食产品。在2014年的一次演示中，他将气候数据、营养数据和停滞的市场与“品牌墓地”幻灯片结合起来，到2014年底，吕根瓦尔德磨坊成为首家推出素食香肠产品的大型德国食品制造商。公司花了三年时间测试配方，并特意主动接触其批评者——Foodwatch、绿色和平、Peta、素食者协会。

成果来得很快。到2016年，素食产品已占营收的20%，《法兰克福汇报》报道称，吕根瓦尔德的素食萨拉米销量超过了其真正的萨拉米； Wiesenhof、Gutfried和Dr. Oetker也相继推出自己的产品线，《明镜》指出整个食品行业都在关注。勒本的表述概括了这一赌注：今天你必须解释为什么人们应该吃素食香肠；五年后，所有人都会问为什么他们不该吃。

以肉铺的可信品牌销售植物基产品

肉铺品牌让植物基产品对主流弹性素食者变得可信，这些人既不信任素食替代品，也不信任不知名的初创品牌。

停滞的核心市场使同类相食（cannibalization）不再是问题：每一笔素食销售都是肉类业务不再能提供的增长。

公开接触Foodwatch、绿色和平和Peta，将品牌的肉类包袱转化为任何新来者都无法匹敌的透明度信誉。

凭借可信品牌率先进入肉类货架，让吕根瓦尔德磨坊得以制定品类标准，而竞争对手通过跟随，随后验证了这些标准。

当买家是在过渡而非转变时，建立在旧产品上的品牌是新产品的最佳载体：信任会转移到替代品上，在位者的诚实胜过外来者的推销。

这条产品线成为公司的增长引擎和最著名的转型故事：《法兰克福汇报》记录到，所有者提出了一个没有肉类的未来；到2024年3月，Tagesschau描述该公司——当时约有1000名员工——自2014年底以来在生产经典香肠的同时生产素食和纯素产品，糖业集团Pfeifer & Langen的多数股权收购通过了欧盟审查，品牌得以保留。吕根瓦尔德磨坊使之合法化的德国植物基肉类市场持续增长，如今所有大型竞争对手都已加入。