Rügenwalder Mühle a placé de la saucisse végétale sous une marque de boucher et a conquis l'Allemagne

Rügenwalder Mühle, fondée en 1834, était l'une des marques de saucisse les plus connues d'Allemagne, dirigée par Christian Rauffus, sixième génération à sa tête, avec un chiffre d'affaires annuel d'environ 205 millions d'euros. Au printemps 2014, l'entreprise s'enlisait : le marché de la saucisse avait cessé de croître, les chiffres internes étaient mauvais et, en juillet 2014, l'Office fédéral des cartels a infligé une amende à la société, parmi 21 fabricants de saucisses, pour entente sur les prix. L'entreprise avait besoin d'une issue hors d'une catégorie en déclin sans renier ce qu'elle était.

Le directeur marketing Godo Röben avait passé des années à promouvoir des produits végétariens contre une forte résistance interne. Dans une présentation de 2014, il a combiné données climatiques, données nutritionnelles et marché stagnant avec la diapositive du cimetière de marques, et fin 2014, Rügenwalder est devenue le premier grand fabricant alimentaire allemand à lancer des produits de saucisse végétariens. L'entreprise a passé trois ans à tester des recettes et a notamment recherché ses critiques — Foodwatch, Greenpeace, Peta, la Vegetarian Society.

Les résultats sont venus vite. En 2016, 20 pour cent du chiffre d'affaires était végétarien et la FAZ rapportait que la salami végétarienne de Rügenwalder se vendait mieux que sa vraie salami ; Wiesenhof, Gutfried et Dr. Oetker ont suivi avec leurs propres gammes, tandis que Der Spiegel notait que toute l'industrie alimentaire observait. La formule de Röben résumait le pari : aujourd'hui, il faut expliquer pourquoi les gens devraient manger de la wurst végétarienne ; dans cinq ans, tout le monde demandera pourquoi ils ne le devraient pas.

Vendre du végétal sous une marque de boucher à la crédibilité établie

Une marque de boucher rendait le végétal crédible aux yeux des flexitariens grand public, qui se méfiaient à la fois des substituts végétariens et des labels de start-up inconnus.

Le marché central stagnant rendait le cannibalisme sans enjeu : chaque vente végétarienne était une croissance que le côté viande n'offrait plus.

Dialoguer ouvertement avec Foodwatch, Greenpeace et Peta a converti le passif viande de la marque en crédibilité de transparence qu'aucun nouvel entrant ne pouvait égaler.

Être le premier à entrer dans le rayon boucherie avec un label de confiance a permis à Rügenwalder de fixer les standards de la catégorie que les rivaux, en suivant, ont ensuite validés.

Une marque bâtie sur l'ancien produit est le meilleur véhicule pour le nouveau lorsque les acheteurs sont en transition, non en conversion : la confiance se transfère au substitut, et l'honnêteté d'un acteur établi l'emporte sur le discours d'un outsider.

La gamme est devenue le moteur de croissance de l'entreprise et son histoire de transformation la plus célèbre : la FAZ a rapporté que le propriétaire évoquait un avenir sans viande, et en mars 2024, Tagesschau décrivait l'entreprise — alors forte d'environ 1 000 salariés — comme produisant des produits végétariens et véganes aux côtés de la saucisse classique depuis fin 2014, tandis que la prise de participation majoritaire du groupe sucrier Pfeifer & Langen a passé l'examen de l'UE, la marque étant conservée. Le marché allemand de la viande végétale que Rügenwalder a légitimé a continué de croître, chaque grand concurrent étant désormais de la partie.