A Rügenwalder Mühle lançou salsicha vegetal sob uma marca de açougueiro e conquistou a Alemanha

A Rügenwalder Mühle, fundada em 1834, era uma das marcas de salsicha mais conhecidas da Alemanha, administrada em sua sexta geração por Christian Rauffus, com um faturamento anual de cerca de 205 milhões de euros. Na primavera de 2014, o negócio estava estagnado: o mercado de salsichas havia parado de crescer, os números internos eram ruins e, em julho de 2014, o Cartel Federal (Bundeskartellamt) multou a empresa, entre 21 fabricantes de salsicha, por formação de cartel de preços. A empresa precisava de uma saída para uma categoria em retração sem abandonar aquilo que era.

O diretor de marketing, Godo Röben, havia passado anos promovendo produtos vegetarianos contra forte resistência interna. Em uma apresentação de 2014, ele combinou dados climáticos, dados nutricionais e o mercado estagnado com o slide do cemitério de marcas e, até o fim de 2014, a Rügenwalder se tornou a primeira grande fabricante de alimentos alemã a lançar produtos de salsicha vegetariana. A empresa passou três anos testando receitas e, notavelmente, procurou seus críticos — Foodwatch, Greenpeace, Peta e a Sociedade Vegetariana.

Os resultados vieram rápido. Em 2016, 20 por cento do faturamento era vegetariano e o FAZ noticiou que a salame vegetariano da Rügenwalder vendia mais que o seu salame de verdade; Wiesenhof, Gutfried e Dr. Oetker seguiram com suas próprias linhas, enquanto o Der Spiegel observava que toda a indústria alimentícia estava acompanhando. A formulação de Röben capturou a aposta: hoje você precisa explicar por que as pessoas deveriam comer salsicha vegetariana; em cinco anos, todos perguntarão por que não deveriam.

Vender produtos à base de plantas sob a marca confiável de um açougueiro

Uma marca de açougueiro tornou os produtos à base de plantas críveis para os flexitarianos convencionais, que desconfiavam tanto dos substitutos vegetarianos quanto dos rótulos de startups desconhecidas.

O mercado central estagnado fez da canibalização uma questão irrelevante: cada venda vegetariana era um crescimento que o lado da carne já não oferecia.

Envolver abertamente Foodwatch, Greenpeace e Peta converteu o passivo de carne da marca em credibilidade de transparência que nenhum recém-chegado poderia igualar.

Ter sido a primeira a entrar na gôndola de carnes com um rótulo confiável permitiu à Rügenwalder definir os padrões da categoria que os rivais, ao segui-la, então validaram.

Uma marca construída sobre o produto antigo é o melhor veículo para o novo quando os compradores estão em transição, não em conversão: a confiança se transfere para o substituto, e a honestidade de um incumbente supera o discurso de um forasteiro.

A linha se tornou o motor de crescimento da empresa e sua história de transformação mais famosa: o FAZ registrou o proprietário cogitando um futuro sem carne e, em março de 2024, a Tagesschau descreveu a empresa — então com cerca de 1.000 funcionários — como produtora de produtos vegetarianos e veganos ao lado da salsicha clássica desde o fim de 2014, quando a aquisição majoritária pelo grupo açucareiro Pfeifer & Langen passou pela revisão da UE com a marca mantida. O mercado alemão de carne à base de plantas que a Rügenwalder legitimou continuou crescendo, com todos os grandes concorrentes agora a bordo.