リューネンヴァルダー・ミューレ、精肉店ブランドの下で植物性ソーセージを売り出し、ドイツで勝利を収めた

1834年創業のリューネンヴァルダー・ミューレは、ドイツで最も知られたソーセージブランドの一つであり、クリスティアン・ラウフスが6代目として経営し、年間売上高は約2億500万ユーロだった。2014年春までに事業は行き詰まっていた。ソーセージ市場は成長を止め、社内の数字は悪化し、さらに2014年7月には連邦カルテル庁が21社のソーセージメーカーとともに同社に価格カルテル違反で罰金を科した。同社は、自らの本質を捨てることなく、縮小するカテゴリーからの脱出口を必要としていた。

マーケティング責任者のゴード・レーベンは、長年にわたり社内の強い抵抗に抗してベジタリアン製品を推し進めてきた。2014年のプレゼンテーションで彼は、気候データ、栄養データ、停滞する市場を「ブランドの墓場」のスライドと組み合わせ、2014年末までにリューネンヴァルダーはドイツの大手食品メーカーとして初めてベジタリアンソーセージ製品を発売した。同社は3年をかけてレシピを試作し、とりわけ自社の批判者たち——フードウォッチ、グリーンピース、PETA、ベジタリアン協会——に積極的に働きかけた。

結果はすぐに現れた。2016年までに売上高の20パーセントがベジタリアン製品となり、FAZはリューネンヴァルダーのベジタリアンサラミが本物のサラミの売上を上回っていると報じた。ヴィーゼンホフ、グートフリート、Dr. エトカーが自社製品ラインで追随し、デア・シュピーゲルは食品業界全体が注目していると指摘した。レーベンの言葉はこの賭けを言い表していた。今日では、なぜ人々がベジタリアンのヴルストを食べるべきなのかを説明しなければならない。5年後には、誰もがなぜ食べるべきでないのかを尋ねるだろう、と。

精肉店の信頼されたブランドの下で植物性製品を販売した

精肉店のブランドが植物性製品を主流のフレキシタリアンに信頼できるものにした。彼らはベジタリアン代替品にも無名のスタートアップのラベルにも不信感を抱いていた。

停滞する中核市場のおかげでカニバリゼーションは問題にならなかった。ベジタリアン製品の売上はすべて、食肉部門がもはや提供できなくなった成長だった。

フードウォッチ、グリーンピース、PETAと公然と向き合ったことで、ブランドの肉という負債が、新参者には到底かなわない透明性の信頼性へと変わった。

信頼されたラベルを携えて精肉売り場に最初に参入したことで、リューネンヴァルダーはカテゴリーの基準を設定でき、競合他社は追随することでそれを裏付けた。

旧製品の上に築かれたブランドは、買い手が転換しているのであって改宗しているのではない場合に、新製品の最良の乗り物となる。信頼は代替品へと移り、既存企業の誠実さは部外者の売り込みに勝る。

この製品ラインは同社の成長エンジンとなり、最も有名な変革の物語となった。FAZは、オーナーが肉のない未来を思い描いていると記録し、2024年3月までにターゲスシャウは、当時約1,000人の従業員を抱えていた同社が、2014年末以降、定番ソーセージと並んでベジタリアンおよびヴィーガン製品を生産していると伝えた。砂糖グループのパイファー・ウント・ランゲンによる過半数の買収は、ブランドを維持したままEUの審査を通過した。リューネンヴァルダーが正当化したドイツの植物性肉市場は、今や大手競合他社がすべて参入する中で成長を続けた。