Rügenwalder Mühle brachte pflanzliche Wurst unter einer Metzgersmarke auf den Markt und gewann damit Deutschland

Die 1834 gegründete Rügenwalder Mühle war eine der bekanntesten Wurstmarken Deutschlands, in sechster Generation von Christian Rauffus geführt, mit rund 205 Millionen Euro Jahresumsatz. Bis zum Frühjahr 2014 stockte das Geschäft: Der Wurstmarkt wuchs nicht mehr, die internen Zahlen waren schlecht, und im Juli 2014 verhängte das Bundeskartellamt gegen das Unternehmen als eines von 21 Wurstherstellern ein Bußgeld wegen Preisabsprachen. Das Unternehmen brauchte einen Ausweg aus einer schrumpfenden Kategorie, ohne das aufzugeben, was es war.

Marketingchef Godo Röben hatte jahrelang gegen erheblichen internen Widerstand vegetarische Produkte vorangetrieben. In einer Präsentation von 2014 verband er Klimadaten, Ernährungsdaten und den stagnierenden Markt mit der Folie vom Markenfriedhof, und Ende 2014 wurde Rügenwalder der erste große deutsche Lebensmittelhersteller, der vegetarische Wurstprodukte auf den Markt brachte. Das Unternehmen verbrachte drei Jahre mit dem Testen von Rezepturen und suchte ausdrücklich die Auseinandersetzung mit seinen Kritikern – Foodwatch, Greenpeace, Peta, dem Vegetarierbund.

Die Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten. Bis 2016 waren 20 Prozent des Umsatzes vegetarisch, und die FAZ berichtete, dass Rügenwalders vegetarische Salami sich besser verkaufte als die echte Salami; Wiesenhof, Gutfried und Dr. Oetker folgten mit eigenen Linien, während Der Spiegel festhielt, dass die gesamte Lebensmittelbranche zuschaute. Rübens Formulierung brachte die Wette auf den Punkt: Heute müsse man erklären, warum Menschen vegetarische Wurst essen sollten; in fünf Jahren werde jeder fragen, warum sie es nicht tun sollten.

Pflanzliche Produkte unter einer vertrauenswürdigen Metzgersmarke verkaufen

Eine Metzgersmarke machte pflanzliche Produkte für den Mainstream-Flexitarier glaubwürdig, der sowohl vegetarischen Ersatzprodukten als auch unbekannten Start-up-Labels misstraute.

Der stagnierende Kernmarkt machte Kannibalisierung zu keinem Thema: Jeder vegetarische Verkauf war Wachstum, das die Fleischseite nicht mehr bot.

Der offene Umgang mit Foodwatch, Greenpeace und Peta verwandelte die Fleisch-Hypothek der Marke in eine Transparenz-Glaubwürdigkeit, die kein Newcomer erreichen konnte.

Weil Rügenwalder als Erster mit einem vertrauenswürdigen Label in die Fleischabteilung kam, konnte das Unternehmen die Kategorienstandards setzen, die die Konkurrenz durch ihr Nachfolgen dann bestätigte.

Eine auf dem alten Produkt aufgebaute Marke ist das beste Vehikel für das neue, wenn Käufer sich im Übergang befinden und nicht bekehrt werden: Das Vertrauen überträgt sich auf das Ersatzprodukt, und die Ehrlichkeit des etablierten Anbieters schlägt die Werbung des Außenseiters.

Die Linie wurde zum Wachstumsmotor des Unternehmens und zu seiner berühmtesten Transformationsgeschichte: Die FAZ hielt fest, dass der Inhaber eine Zukunft ohne Fleisch ins Spiel brachte, und im März 2024 beschrieb Tagesschau das Unternehmen – damals rund 1.000 Mitarbeiter – als Hersteller, der seit Ende 2014 neben klassischer Wurst auch vegetarische und vegane Produkte produziert, nachdem die Mehrheitsübernahme durch die Zuckergruppe Pfeifer & Langen die EU-Prüfung passiert hatte und die Marke erhalten blieb. Der deutsche Markt für pflanzliches Fleisch, den Rügenwalder legitimierte, wuchs weiter, während nun jeder große Wettbewerber mit an Bord ist.