뤼겐발더 뮐레, 정육점 브랜드로 식물성 소시지를 내놓고 독일을 사로잡다

1834년에 설립된 뤼겐발더 뮐레는 독일에서 가장 잘 알려진 소시지 브랜드 중 하나였으며, 크리스티안 라우푸스가 6대째 경영하며 연매출 약 2억 500만 유로를 기록하고 있었다. 2014년 봄 무렵 사업은 정체되어 있었다. 소시지 시장은 성장을 멈췄고, 내부 수치는 좋지 않았으며, 2014년 7월 연방카르텔청은 21개 소시지 제조사들과 함께 이 회사에 가격 담합 혐의로 과징금을 부과했다. 회사는 자신이 무엇인지를 버리지 않으면서 축소되는 카테고리에서 벗어날 방법이 필요했다.

마케팅 책임자 고도 뢰벤은 수년간 거센 내부 저항에 맞서 채식 제품을 밀어붙여 왔다. 2014년 한 발표에서 그는 기후 데이터, 영양 데이터, 정체된 시장 상황을 브랜드 묘지 슬라이드와 결합했고, 2014년 말까지 뤼겐발더는 독일의 대형 식품 제조사 중 최초로 채식 소시지 제품을 출시했다. 회사는 3년 동안 레시피를 시험했고, 특히 비판자들인 푸드워치, 그린피스, 페타, 채식협회를 직접 찾아나섰다.

결과는 빠르게 나타났다. 2016년까지 매출의 20퍼센트가 채식 제품이었고, FAZ는 뤼겐발더의 채식 살라미가 실제 살라미보다 더 많이 팔리고 있다고 보도했다. 비젠호프, 구트프리트, Dr. 오트커가 각자의 제품 라인으로 뒤따랐으며, 《슈피겔》은 식품 산업 전체가 지켜보고 있다고 전했다. 뢰벤의 표현은 이 도박을 잘 요약했다. 오늘날에는 사람들에게 왜 채식 소시지를 먹어야 하는지 설명해야 하지만, 5년 뒤에는 모두가 왜 먹지 말아야 하는지를 물을 것이다.

정육점의 신뢰받는 브랜드로 식물성 제품을 판매했다

정육점 브랜드가 식물성 제품을 주류 플렉시테리언에게 신뢰할 만한 것으로 만들었다. 이들은 채식 대체품과 이름 없는 스타트업 라벨 모두를 불신했다.

정체된 핵심 시장 덕분에 자기잠식은 문제가 되지 않았다. 모든 채식 제품 판매는 육류 부문이 더 이상 제공하지 못하는 성장이었다.

푸드워치, 그린피스, 페타와 공개적으로 맞서면서 브랜드의 육류 부담을 어떤 신생 기업도 따라올 수 없는 투명성 신뢰로 바꾸었다.

신뢰받는 라벨을 앞세워 육류 코너에 가장 먼저 진입함으로써 뤼겐발더는 카테고리 표준을 정할 수 있었고, 경쟁사들이 뒤따르면서 그 표준은 검증되었다.

구제품 위에 세워진 브랜드는 구매자가 전환하는 것이 아니라 이동하는 중일 때 신제품을 위한 최고의 수단이다. 신뢰는 대체품으로 이전되며, 기존 업체의 정직함이 외부인의 설득보다 낫다.

이 제품 라인은 회사의 성장 엔진이자 가장 유명한 전환 사례가 되었다. FAZ는 소유주가 육류 없는 미래를 언급한 것을 기록했고, 2024년 3월까지 타게스샤우는 당시 약 1,000명의 직원을 둔 이 회사가 2014년 말부터 클래식 소시지와 함께 채식 및 비건 제품을 생산해 왔다고 보도했으며, 설탕 그룹 파이퍼 & 랑엔의 과반수 인수가 EU 심사를 통과하면서 브랜드는 유지되었다. 뤼겐발더가 정당성을 부여한 독일 식물성 육류 시장은 모든 대형 경쟁사가 이제 참여한 가운데 계속 성장했다.