宝路打造了一家目标受众买不了狗粮的广播电台

对狗主人的标准建议——出门时把收音机开着——是一个日常习惯，却从未有品牌将其占为己有。然而，人类电台是为人类编排的：广告、新闻和闲聊对独自在家的狗毫无意义。宝路新西兰与奥克兰的 Colenso BBDO 看到了一个藏在愧疚习惯里的媒体渠道。

他们没有在现有电台投放广告，而是创办了自己的电台。K9FM 全天候、每天播出，内容专为犬类耳朵设计：舒缓的古典音乐、能吸引独自在家的狗保持专注的刺激性话语和声音，以及主人打电话进来直接对家中那位特殊听众说话的环节。

诀窍在于目标受众的反转。“受众”是狗，但情感交易的对象是主人——主人每天因离家而产生的愧疚，被一个真正陪伴他们狗狗的品牌所回应。每收听一小时，就是品牌存在的一小时，任何竞争对手都无法买进。

K9FM 被评为新西兰 2014 年 6 月 ORCA 广播奖得主，在 2014 年 Spikes Asia 斩获广播类全场大奖，并成为 32 年来首个赢得 D&AD 黑铅笔奖的广播广告活动——这是业界最稀有的工艺荣誉。

为狗而不是主人编排电台节目

它把一种现有的日常习惯（开着收音机）转化为自有媒体，而不是在 30 秒广告时段里租用注意力。

为狗编排节目让内容真正有用，因此主人们日复一日地选择它而非人类电台。

一家狗狗广播电台的荒诞性本身就是赢得媒体的钩子，让这个故事远远超出了付费触达范围。

全天候播出让宝路获得了数小时的品牌存在，而竞争对手只买得起几秒钟。

它将宝路从狗粮销售者重新定位为照护者，与其“为了对狗的爱”平台相一致。

当所有人都在某个媒体上做广告时，拥有这个媒体可能更便宜、更深入：直接服务最终用户，让购买者出于感激而随之而来。

K9FM 赢得了新西兰 2014 年 6 月 ORCA 奖、2014 年 Spikes Asia 广播类全场大奖、戛纳狮子奖银奖，以及 D&AD 32 年来首支广播类黑铅笔奖。它常被引用来证明：广播——一个在创意上常被轻视的媒体——当品牌愿意成为广播者时，能够承载品牌理念。