Pedigree creó una emisora de radio cuyo público objetivo no puede comprar comida para perros

El consejo habitual que se da a los dueños de perros —dejar la radio encendida cuando sales— era un ritual cotidiano que ninguna marca había adoptado. Sin embargo, la radio para humanos está programada para humanos: los anuncios, las noticias y las conversaciones no significan nada para un perro solo en casa. Pedigree Nueva Zelanda y Colenso BBDO Auckland vieron un canal de comunicación escondido dentro de un hábito de culpa.

En lugar de emitir anuncios en emisoras existentes, lanzaron una emisora propia. K9FM emitía todo el día, todos los días, con contenido original diseñado para oídos caninos: música clásica relajante, palabras y sonidos estimulantes para mantener entretenidos a los perros que se quedan solos en casa, y segmentos en los que los dueños llamaban para hablar directamente con su oyente especial en casa.

El truco era la inversión de la segmentación. El «público» era el perro, pero la transacción emocional era con el dueño, cuya culpa diaria por dejarlo solo encontraba respuesta en una marca que, literalmente, le hacía compañía a su perro. Cada hora de escucha era una hora de presencia de marca en la que ningún competidor podía entrar.

K9FM fue nombrada ganadora del premio de radio ORCA de Nueva Zelanda en junio de 2014, obtuvo el Gran Premio de Radio en Spikes Asia 2014 y se convirtió en la primera campaña de radio en 32 años en ganar un Lápiz Negro de D&AD, el honor artístico más raro del sector.

Programar la emisora para el perro, no para el dueño

Convirtió un hábito diario ya existente (dejar la radio encendida) en medios propios, en lugar de alquilar atención en espacios de 30 segundos.

Programar para el perro hizo que el contenido fuera realmente útil, así que los dueños lo eligieron por encima de las emisoras para humanos día tras día.

Lo absurdo de una emisora de radio para perros fue en sí mismo el gancho de medios ganados, que llevó la historia mucho más allá del alcance pagado.

La emisión durante todo el día dio a Pedigree horas de presencia de marca donde los competidores solo podían permitirse segundos.

Reposicionó a Pedigree de vendedor de comida a cuidador, en línea con su plataforma «por el amor a los perros».

Cuando todo el mundo anuncia en un medio, ser dueño del medio puede ser más barato y más profundo: atiende directamente al usuario final y deja que el comprador llegue por gratitud.

K9FM ganó el premio ORCA de junio de 2014 en Nueva Zelanda, el Gran Premio de Radio en Spikes Asia 2014, un Plata en Cannes Lions y el primer Lápiz Negro de D&AD para radio en 32 años. Se cita habitualmente como prueba de que la radio —un medio a menudo desestimado en lo creativo— puede sostener una idea de marca cuando la marca está dispuesta a convertirse en la emisora.