Pedigree baute einen Radiosender, dessen Zielgruppe kein Hundefutter kaufen kann

Der übliche Rat an Hundebesitzer – das Radio anzulassen, wenn man ausgeht – war ein alltägliches Ritual, das niemand als Marke besetzt hatte. Menschliches Radio ist jedoch für Menschen programmiert: Werbung, Nachrichten und Geplauder bedeuten einem allein zu Hause gebliebenen Hund nichts. Pedigree Neuseeland und Colenso BBDO Auckland erkannten einen Medienkanal, der sich in einer Schuldgewohnheit verbarg.

Statt Werbespots auf bestehenden Sendern zu schalten, starteten sie einen eigenen Sender. K9FM sendete jeden Tag den ganzen Tag mit Originalinhalten, die für Hundeohren konzipiert waren: beruhigende klassische Musik, anregende Worte und Geräusche, um allein zu Hause bleibende Hunde zu beschäftigen, sowie Segmente, in denen Besitzer anriefen, um direkt mit ihrem besonderen Zuhörer zu Hause zu sprechen.

Der Trick war die Umkehrung des Targetings. Die „Zielgruppe“ war der Hund, doch die emotionale Transaktion fand mit dem Besitzer statt, dessen tägliches Schuldgefühl wegen des Alleinlassens von einer Marke beantwortet wurde, die ihrem Hund buchstäblich Gesellschaft leistete. Jede Stunde Zuhörens war eine Stunde Markenpräsenz, in die kein Wettbewerber einsteigen konnte.

K9FM wurde im Juni 2014 als Gewinner des neuseeländischen ORCA-Radiopreises benannt, gewann den Radio Grand Prix bei Spikes Asia 2014 und war die erste Radiokampagne seit 32 Jahren, die einen Black Pencil von D&AD gewann – die seltenste handwerkliche Auszeichnung der Branche.

Den Sender für den Hund programmieren, nicht für den Besitzer

Es verwandelte eine bestehende tägliche Gewohnheit (das Radio anzulassen) in eigene Medien, statt Aufmerksamkeit in 30-Sekunden-Slots zu mieten.

Die Programmierung für den Hund machte die Inhalte wirklich nützlich, sodass Besitzer sie Tag für Tag menschlichen Sendern vorzogen.

Die Absurdität eines Hunde-Radiosenders war selbst der Anknüpfungspunkt für Earned Media und trug die Geschichte weit über die bezahlte Reichweite hinaus.

Ganztägiges Senden verschaffte Pedigree Stunden an Markenpräsenz, wo sich Wettbewerber nur Sekunden leisten konnten.

Es positionierte Pedigree vom Futterverkäufer zum Fürsorgenden neu und passte zur Plattform „for the love of dogs“.

Wenn alle auf einem Medium werben, kann es günstiger und tiefgründiger sein, das Medium selbst zu besitzen: den Endnutzer direkt bedienen und den Käufer aus Dankbarkeit mitkommen lassen.

K9FM gewann im Juni 2014 den ORCA-Preis in Neuseeland, den Radio Grand Prix bei Spikes Asia 2014, ein Silber bei den Cannes Lions und D&ADs ersten Black Pencil für Radio seit 32 Jahren. Es wird regelmäßig als Beleg dafür angeführt, dass Radio – ein oft kreativ gering geschätztes Medium – eine Markenidee tragen kann, wenn die Marke bereit ist, selbst zum Sender zu werden.