ペディグリーは、ターゲット層がドッグフードを買えないラジオ局を開設した

犬の飼い主への定番のアドバイス——出かけるときはラジオをつけたままにしておく——は、誰もブランド化していなかった日常の習慣だった。しかし人間向けのラジオは人間向けに番組編成されており、広告やニュース、おしゃべりは、家にひとり残された犬にとって何の意味もない。ペディグリー・ニュージーランドとオークランドのコレンソBBDOは、罪悪感の習慣の中に隠れたメディアチャネルを見出した。

既存局でコマーシャルを流すのではなく、彼らは自前の局を開設した。K9FMは毎日終日放送し、犬の耳のために設計されたオリジナルコンテンツを届けた。落ち着かせるクラシック音楽、留守番犬の関心を引きつける刺激的な言葉や音、そして飼い主が電話で自宅の特別なリスナーに直接語りかけるコーナーなどである。

狙いの逆転が仕掛けだった。「オーディエンス」は犬だが、感情的なやりとりは飼い主との間で交わされた。毎日留守番させる罪悪感に、文字通り犬に寄り添うブランドが応えたのだ。聴取の一時間一時間が、競合が割り込めないブランドの存在時間となった。

K9FMは2014年6月のニュージーランドORCAラジオ賞を受賞し、2014年スパイクス・アジアでラジオ・グランプリを獲得、さらに32年ぶりにラジオキャンペーンとしてD&ADブラックペンシルを受賞した——業界で最も希少なクラフトの栄誉である。

飼い主ではなく犬のために局を編成する

既存の日課（ラジオをつけたままにする）を、30秒枠で注意を借りるのではなく、所有するメディアに変えた。

犬のために編成したことでコンテンツが本当に役立ち、飼い主は毎日人間向け局よりそれを選んだ。

犬のラジオ局という不条理さ自体がアーンドメディアのフックとなり、物語を有料リーチのはるか先へ運んだ。

終日放送により、ペディグリーは競合が数秒しか買えないところで何時間ものブランド存在を得た。

ペディグリーをフードの販売者からケアギバーへと位置づけ直し、「犬への愛のために」というプラットフォームと整合させた。

誰もが同じメディアで広告するとき、そのメディアを所有する方が安く深くできることがある。エンドユーザーに直接奉仕し、買い手は感謝からついてくるに任せればよい。

K9FMはニュージーランドで2014年6月のORCA賞、2014年スパイクス・アジアでラジオ・グランプリ、カンヌライオンズでシルバー、そして32年ぶりにラジオ部門でD&AD初のブラックペンシルを受賞した。創造性の面でしばしば軽視されるメディアであるラジオが、ブランドが放送事業者になる意志さえあればブランドのアイデアを運べる証拠として、たびたび引き合いに出されている。