Pedigree a créé une station de radio dont le public cible ne peut pas acheter de nourriture pour chiens

Le conseil habituel donné aux propriétaires de chiens — laisser la radio allumée quand on sort — était un rituel quotidien que personne n'avait investi comme marque. Or la radio humaine est programmée pour les humains : publicités, informations et bavardages ne signifient rien pour un chien seul à la maison. Pedigree Nouvelle-Zélande et Colenso BBDO Auckland ont vu un canal média caché dans une habitude de culpabilité.

Plutôt que de diffuser des spots sur des stations existantes, ils ont lancé leur propre station. K9FM émettait toute la journée, tous les jours, avec un contenu original conçu pour les oreilles canines : musique classique apaisante, paroles et sons stimulants pour maintenir l'engagement des chiens laissés seuls à la maison, et des segments où les propriétaires appelaient pour parler directement à leur auditeur spécial resté à la maison.

L'astuce résidait dans l'inversion du ciblage. L'« audience » était le chien, mais la transaction émotionnelle se faisait avec le propriétaire, dont la culpabilité quotidienne liée au départ trouvait une réponse dans une marque qui tenait littéralement compagnie à son chien. Chaque heure d'écoute était une heure de présence de marque dans laquelle aucun concurrent ne pouvait s'insérer.

K9FM a été nommée lauréate du prix radio ORCA de Nouvelle-Zélande pour juin 2014, a remporté le Grand Prix Radio aux Spikes Asia 2014 et est devenue la première campagne radio en 32 ans à remporter un Black Pencil de D&AD — la distinction artisanale la plus rare du secteur.

Programmer la station pour le chien, pas pour le propriétaire

Elle a converti une habitude quotidienne existante (laisser la radio allumée) en média détenu, au lieu de louer l'attention par créneaux de 30 secondes.

Programmer pour le chien rendait le contenu réellement utile, si bien que les propriétaires le choisissaient plutôt que les stations humaines jour après jour.

L'absurdité d'une station de radio pour chiens constituait en elle-même l'accroche d'earned media, portant l'histoire bien au-delà de la portée payante.

La diffusion toute la journée offrait à Pedigree des heures de présence de marque là où les concurrents ne pouvaient s'offrir que des secondes.

Elle a repositionné Pedigree du statut de vendeur de nourriture à celui de pourvoyeur de soins, en cohérence avec sa plateforme « for the love of dogs ».

Quand tout le monde fait de la publicité sur un média, posséder le média peut être moins coûteux et plus profond : servir directement l'utilisateur final et laisser l'acheteur suivre par gratitude.

K9FM a remporté le prix ORCA pour juin 2014 en Nouvelle-Zélande, le Grand Prix Radio aux Spikes Asia 2014, un Silver aux Cannes Lions et le premier Black Pencil de D&AD en radio en 32 ans. Elle est régulièrement citée comme la preuve que la radio — un média souvent dédaigné sur le plan créatif — peut porter une idée de marque quand la marque accepte de devenir diffuseur.