La publicité de Nescafé Égypte pour le Ramadan a vendu la première tasse après le jeûne en ne montrant pas du tout de café

En Égypte, Nescafé faisait face à un problème annuel prévisible : chaque Ramadan, la valeur des ventes de café baissait, car le jeûne dure 11 à 12 heures par jour et la courte fenêtre entre l'iftar et le sommeil est remplie de boissons traditionnelles comme le karkadeh, le jallab et le jus de caroube. Le café du matin — le rituel le plus cher à la marque — devenait la seule chose que des millions de personnes ne pouvaient pas avoir.

La solution instinctive aurait été une publicité expliquant pourquoi Nescafé vaut la peine d'attendre : un goût plus riche, des grains plus frais, un meilleur mélange. FP7 McCann Le Caire a fait l'inverse : le film ne montrait aucun Nescafé. Des employés de bureau miment tout un rituel du café avec une machine imaginaire — un collègue réclame une gorgée, un autre refuse, et le patron les réprimande au sujet de sous-tasses sous des tasses qui n'existent pas. Les spectateurs rient parce qu'ils reconnaissent exactement cette envie.

Ads of the World, qui a publié le travail, documente le problème : la valeur des ventes de Nescafé baissait d'une année sur l'autre pendant le Ramadan, les consommateurs jeûnant et se tournant vers des boissons traditionnelles. La campagne a été diffusée en Égypte et aux Émirats arabes unis en avril 2022, et l'archive publicitaire japonaise PR EDGE a décrit la scène de bureau en détail, notant que le film se termine par la phrase selon laquelle, pour tous ceux à qui le café manque, un matin rafraîchissant commence avec Nescafé.

Trois ans plus tard, l'efficacité de l'idée a été officiellement reconnue : aux MENA Effie Awards 2025, la campagne — présentée sous le nom de « Mourning Morning Coffee » — a remporté l'or et l'argent pour Nescafé, dans le cadre d'une soirée de 15 victoires qui a fait de FP7 McCann le réseau d'agences le plus efficace de la région.

Montrer l'envie, vendre la première tasse de l'Aïd

L'insight était partagé : chaque Égyptien qui jeûnait connaissait la douleur de la tasse du matin, donc aucune explication n'était nécessaire.

Ne montrer aucun produit faisait de la marque l'objet invisible du désir plutôt qu'une vente forcée.

Le timing a converti l'empathie en action : la publicité est arrivée dans la dernière ligne droite du Ramadan, en pointant vers la première tasse de l'Aïd.

L'humour gardait le message léger, de sorte que la privation semblait proche plutôt que moralisatrice.

Ne combattez pas la contrainte culturelle — mettez en scène le manque qu'elle crée, puis arrivez au moment où elle se lève. L'envie est la publicité ; le produit est la résolution.

Le film est devenu l'une des exécutions de Ramadan les plus connues de Nescafé Égypte et était encore reconnu pour son efficacité trois ans plus tard : en novembre 2025, « Mourning Morning Coffee » a remporté l'or et l'argent aux MENA Effie Awards, et FP7 McCann a clôturé la soirée comme réseau d'agences le plus efficace avec 15 victoires. La campagne a démontré qu'une marque peut maintenir sa part à travers un creux de consommation à l'échelle de la catégorie en revendiquant le moment où le creux se termine, plutôt qu'en combattant le rituel qui le cause.