Heinz a imprimé sa publicité sur l'œuf pour entrer dans les cuisines chinoises

Le ketchup Heinz était entré dans les foyers chinois comme l'accompagnement attitré des frites et du poulet frit — apprécié dans l'assiette, mais enfermé dans une occasion de restauration rapide occidentale à faible fréquence. Sa pénétration plafonnait autour de 30 % : sur cent familles, seules une trentaine avaient du ketchup. Pour croître, Heinz devait sortir de la niche du grignotage pour entrer dans la cuisine quotidienne, ce qui, en Chine, signifie 煎炒烹炸 — la friture et le sauté au wok —, où le soja, le vinaigre et le piment règnent et où une sauce occidentale n'a tout simplement pas sa place dans le garde-manger.

Une campagne frontale n'avait aucune chance : acheter une saturation publicitaire pendant les vacances du Nouvel An chinois pour « rééduquer » une culture culinaire est une guerre qu'une seule marque de condiment ne peut gagner, et le vieux procédé des symboles de marque et des jingles ne fait plus bouger un marché fragmenté et saturé de publicité. Heinz avait besoin que le message arrive non pas comme une interruption qu'un cuisinier peut ignorer, mais au cœur même de l'acte de cuisiner.

Heinz s'est associé à 黄天鹅 (Huang Tiange), une marque d'œufs haut de gamme pouvant être consommés crus, et a imprimé sur 10 000 œufs dix histoires authentiques de consommateurs consacrées aux 番茄炒蛋 (œufs brouillés à la tomate), distribués dans les magasins Hema (盒马) de tout le pays — un produit qu'il faut acheter et casser pour le plat dans lequel Heinz voulait entrer. L'œuf imprimé devient une publicité qu'un acheteur ne peut pas sauter : acheter l'ingrédient indispensable du plat porte physiquement l'argumentaire jusque dans la cuisine au moment exact de l'achat, et la rareté de l'œuf (tamponné, numéroté, à tirage unique) pousse les acheteurs à le photographier et à le partager, amorçant la boucle sociale.

Des histoires de consommateurs imprimées sur des œufs, l'ingrédient indispensable des œufs brouillés à la tomate, de sorte que l'achat de l'intrant clé du plat porte l'argumentaire jusque dans la cuisine au moment de l'achat.

L'œuf est indispensable au plat, donc l'acheter force l'exposition à la publicité.

La publicité arrive au moment exact de l'achat, lorsque la décision sur la sauce se prend.

La rareté des œufs tamponnés pousse les acheteurs à les photographier et à les partager, amorçant le contenu généré par les utilisateurs.

La distribution du partenaire offre un emplacement en rayon gratuit, amplifiant la portée.

Placez votre message sur l'intrant brut et incontournable du comportement visé, afin que le rituel lui-même garantisse l'exposition.

Selon le dossier de la campagne lui-même : plus de 160 M d'impressions (99 % de contenu généré par les utilisateurs), mentions conjointes de Heinz et du plat +308 %, ventes de ketchup sur Douyin +114 %, part de 31,8 %. Heinz a tiré l'ingrédient indispensable de la recette dans le message et a fait en sorte que la présence en magasin de la marque d'œufs partenaire et le rituel du cuisinier lui-même le diffusent — de sorte que la campagne a continué de fonctionner partout où le plat était préparé, bien après la fin des spots médiatiques.