Heinz colocou seu anúncio no ovo para entrar nas cozinhas chinesas

O ketchup Heinz havia entrado nas casas chinesas como companheiro fixo das batatas fritas e do frango frito — popular na hora de comer, mas preso a uma ocasião de fast-food ocidental de baixa frequência. Sua penetração estava perto de 30%: em cem famílias, apenas cerca de trinta tinham ketchup. Para crescer, a Heinz precisava sair do nicho de petisco e entrar na cozinha do dia a dia, que na China significa 煎炒烹炸 — fritar, refogar, cozinhar e fritar em imersão —, onde o molho de soja, o vinagre e a pimenta mandam, e um molho ocidental simplesmente não faz parte do cenário da despensa.

Uma campanha frontal não tinha chance: comprar saturação durante o feriado do Ano Novo Chinês para "reeducar" uma cultura culinária é uma guerra que uma única marca de condimento não pode vencer, e o velho truque de símbolos de marca e jingles já não comove um mercado fragmentado e saturado de anúncios. A Heinz precisava que a mensagem chegasse não como uma interrupção que o cozinheiro pode ignorar, mas dentro do próprio ato de cozinhar.

A Heinz fez parceria com a 黄天鹅 (Huang Tiange), uma marca premium de ovos "próprios para consumo cru", e imprimiu dez histórias reais de consumidores sobre 番茄炒蛋 (ovo mexido com tomate) em 10.000 ovos, que foram distribuídos por lojas Hema (盒马) em todo o país — um produto que precisa ser comprado e quebrado para o prato que a Heinz queria conquistar. O ovo impresso torna-se um anúncio que o comprador não pode pular: comprar o ingrediente indispensável do prato carrega fisicamente a mensagem para dentro da cozinha no exato momento da compra, e a raridade do ovo (carimbado, numerado, único) faz os compradores fotografarem e compartilharem, semeando o ciclo social.

Imprimiu histórias de consumidores em ovos, o ingrediente indispensável do ovo mexido com tomate, de modo que comprar o insumo-chave do prato leva a mensagem para dentro da cozinha no momento da compra.

O ovo é indispensável para o prato, então comprá-lo força a exposição ao anúncio.

O anúncio chega no exato momento da compra, quando a decisão sobre o molho é tomada.

A raridade dos ovos carimbados faz os compradores fotografarem e compartilharem, semeando UGC.

A distribuição da parceira garante espaço gratuito na prateleira, ampliando o alcance.

Coloque sua mensagem no insumo bruto e inevitável do comportamento-alvo, para que o próprio ritual garanta a exposição.

Segundo o próprio relatório da campanha: mais de 160 milhões de impressões (99% UGC), menções conjuntas da Heinz com o prato +308%, vendas de ketchup no Douyin +114%, participação de 31,8%. A Heinz puxou o ingrediente indispensável da receita para dentro da mensagem e fez a presença na loja da marca parceira de ovos e o próprio ritual do cozinheiro distribuí-la — assim, a campanha continuou funcionando onde quer que o prato fosse feito, muito depois de os anúncios na mídia terminarem.