하인즈, 달걀 위에 광고를 얹어 중국 주방에 진입하다

하인즈 케첩은 감자튀김과 프라이드치킨의 고정 동반자로 중국 가정에 들어왔다. 실제 섭취에서는 인기가 있었지만, 서양 패스트푸드라는 저빈도 상황에 갇혀 있었다. 침투율은 약 30%였다. 백 가구 중 서른 가구 정도만 케첩을 갖고 있었다. 성장하려면 하인즈는 간식 틈새에서 일상 주방으로 나와야 했고, 중국에서 그것은 간챠오펑자(煎炒烹炸), 곧 볶고 튀기는 요리다. 그곳에서는 간장, 식초, 고추가 지배하고 서양 소스는 식료품 저장고의 그림에도 없다.

정면 캠페인은 승산이 없었다. 춘절 연휴에 포화 수준의 광고비를 써서 요리 문화를 '재교육'하는 것은 단일 조미료 브랜드가 이길 수 없는 전쟁이며, 브랜드 심볼과 징글이라는 옛 수법은 더 이상 분절되고 광고에 지친 시장을 움직이지 못한다. 하인즈는 메시지가 요리사가 무시할 수 있는 방해물이 아니라 요리 행위 그 자체 안에서 도착해야 했다.

하인즈는 프리미엄 '생식 가능' 달걀 브랜드 황톈어(黄天鹅)와 협업해, 토마토 달걀볶음(番茄炒蛋)에 관한 실제 소비자 이야기 열 편을 달걀 1만 개에 인쇄했고, 이 달걀은 전국 허마(盒马) 매장을 통해 유통되었다. 하인즈가 진입하려는 요리에 반드시 사고 깨야 하는 제품이었다. 인쇄된 달걀은 쇼퍼가 건너뛸 수 없는 광고가 된다. 요리의 필수 재료를 사는 행위가 구매의 정확한 순간에 제안을 물리적으로 주방으로 운반하며, 달걀의 희소성(각인, 번호, 한정)은 쇼퍼가 사진을 찍어 공유하게 만들어 소셜 루프의 씨앗을 뿌린다.

토마토 달걀볶음의 필수 재료인 달걀에 소비자 이야기를 인쇄해, 요리의 핵심 투입물을 사는 행위가 구매 시점에 제안을 주방으로 운반하게 했다.

달걀은 그 요리에 필수적이므로, 사는 행위가 광고 노출을 강제한다.

광고는 소스 결정이 이루어지는 구매의 정확한 순간에 도착한다.

각인된 달걀의 희소성은 쇼퍼가 사진을 찍어 공유하게 만들어 UGC의 씨앗을 뿌린다.

파트너의 유통망은 무료 진열 위치를 제공해 도달을 증폭한다.

메시지를 목표 행동의 가공되지 않은, 피할 수 없는 투입물 위에 얹어라. 그러면 의례 자체가 노출을 보장한다.

캠페인 자체의 공개 자료에 따르면, 노출 1억 6천만 회 이상(UGC 99%), 하인즈와 해당 요리의 동시 언급 +308%, 더우인 케첩 매출 +114%, 점유율 31.8%였다. 하인즈는 요리의 필수 재료를 메시지 안으로 끌어들였고, 파트너 달걀 브랜드의 매장 존재와 요리사 자신의 의례가 그것을 유통하게 했다. 그래서 캠페인은 미디어 광고가 끝난 뒤에도, 그 요리가 만들어지는 어디서든 계속 작동했다.