ハインツ、卵に広告を載せて中国の台所へ進出

ハインツのケチャップは、フライドポテトやフライドチキンの固定の相棒として中国の家庭に入り込んでいた。実際に食べるときには人気があるものの、頻度の低い西洋ファストフードの場面に閉じ込められていた。その浸透率は約30%で、100世帯のうちケチャップを持っているのは約30世帯にすぎなかった。成長するには、ハインツは間食のニッチから日常の台所へと這い出さなければならなかった。中国ではそれが煎炒烹炸、すなわち醤油、酢、唐辛子が支配する炒め物の世界であり、西洋のソースはそもそも食料品棚の風景に存在しない。

正面からのキャンペーンには勝ち目がなかった。春節の休暇中に飽和するまで広告を買って料理文化を「再教育」するのは、単一の調味料ブランドが勝てる戦争ではなく、ブランドシンボルやジングルという古い手口は、断片化し広告に疲れた市場をもはや動かさない。ハインツは、メッセージが料理人が無視できる割り込みとしてではなく、料理をする行為そのものの内部に届くことを必要としていた。

ハインツは、プレミアムな「生食可能」卵ブランドである黄天鹅（フアンティエンガー）と提携し、番茄炒蛋（トマトと卵の炒め物）に関する10の実在の消費者ストーリーを1万個の卵に印刷した。これらの卵は全国の盒马（フーマー）店舗を通じて配布された。ハインツが入り込みたい料理のために買われ、割られなければならない商品である。印刷された卵は、買い物客がスキップできない広告となる。料理に不可欠な食材を買うことが、購入のまさにその瞬間に売り込みを物理的に台所へ運び込み、卵の希少性（刻印、番号付き、一回限り）が買い物客に写真を撮らせ共有させ、ソーシャルループの種をまく。

トマトと卵の炒め物に不可欠な食材である卵に消費者の物語を印刷したことで、料理の主要な投入物を買うことが、購入時に売り込みを台所へ運び込む。

卵はその料理に不可欠であるため、買うことで広告への露出が強制される。

広告は、ソースの決定がなされる購入のまさにその瞬間に届く。

刻印された卵の希少性が買い物客に写真を撮らせ共有させ、UGCの種をまく。

提携先の流通網が無料の棚スペースを提供し、リーチを増幅する。

メッセージを、目標とする行動の生の、避けられない投入物に載せよ。そうすれば、その儀式自体が露出を保証する。

キャンペーン自身の申請資料によれば、1億6000万以上のインプレッション（99%がUGC）、ハインツとその料理の共言及は+308%、Douyinでのケチャップ売上は+114%、シェアは31.8%。ハインツはレシピに不可欠な食材をメッセージに引き込み、提携先の卵ブランドの店舗での存在と料理人自身の儀式にそれを流通させた。そのためキャンペーンは、メディア枠が終わったずっと後も、その料理が作られるあらゆる場所で機能し続けた。