ハインツ、閉店した飲食店のシャッターを料理人の声を載せたビルボードに変えた

中国では、トマトソース（ケチャップ）の浸透率はおよそ30%である。つまり100世帯のうち約30世帯しか台所に置いていない。その理由は文化的なものであり、味覚の失敗ではない。中国の家庭料理を作る人は中華料理を作り、西洋のケチャップブランドがそこに入り込む余地があるとは考えていない。そうした信念を前に、標準的な押し込み戦術、すなわち食品科学の実演、母親向けの広告、eコマースの割引は、習慣と論争することになり、論争は岩のような前提の前で敗れる。

行動変容にとって実際に重要な瞬間は旧正月であり、家族が家庭料理を囲んで集まる時である。そしてまさにその時、何千もの道端の家族経営の飲食店（家常菜館）が休暇のために閉店し、金属製のシャッターを下ろし、いつ再開するかの手書きの告知だけを残す。

その一週間、ハインツはそれら閉店したシャッター、つまり普段は死んでいて誰も見ない無地の金属を、何千もの自社のビルボードに変えた。それぞれはシャッター店の店主の声で書かれていた。「店主は旧正月のために家に帰りました！私の酢豚が食べたい？家で自分で作ってください、ハインツで。」こうしてシャッターを下ろした地元の飲食店は、自らの常連客に対してハインツの推薦者となり、「料理人の秘密」を明かした。ハインツなら本物の中華料理が作れるのだ。

閉店した飲食店のシャッターを料理人の声を載せたビルボードに変え、地元の料理人の信頼される声を使って、家族が料理をするまさにその時に、中華料理にハインツを推薦した。

閉店したシャッターは休暇中に見逃せない地元の目印である。

料理人の声はどんなブランドの主張よりも信頼される。

広告は家族が祝日の食事を作るまさにその時に現れる。

店が再開するとシャッターは消えるため、広告は時宜を得たものになる。

あなたのオーディエンスが儀式のために姿を消すとき、その不在の中で彼ら全員が見るものを舞台として使え。

2025年カンヌでブロンズ・メディア・ライオンを受賞した。応募者自身の報告によれば、社会的注目を集め、下位層での浸透率に「一定程度の成長」をもたらした。この受賞は、低コストで街頭レベルの中国のキャンペーンが国際的なクラフト賞を勝ち取ったことを示し、持続可能な手法を指し示した。買い物客が文化的な儀式のために一時的に姿を消すブランドならどこでも、閉店した店を最も声の大きい瞬間として借りることができる。