亨氏把关闭餐厅的卷帘门变成了大厨代言的广告牌

在中国，番茄酱（ketchup）的渗透率大约为30%——也就是每100个家庭中只有约30个厨房里有它。原因在于文化，而不是口味问题：中国家庭厨师做的是中餐，他们认为西方的番茄酱品牌在中餐里没有位置。面对这种观念，常规的推动策略——食品科学演示、向妈妈们做广告、电商折扣——是在跟习惯争辩，而争辩输给根深蒂固的成见。

真正影响行为改变的时刻是春节，那时家人聚在一起吃家常菜。而恰恰在这个时候，成千上万的路边家庭餐馆（家常菜馆）因假期关门，拉下金属卷帘门，只留下一张手写的通知，写着何时重新开业。

在那周，亨氏把那些关闭的卷帘门——通常是无人注意的空白金属——变成数千块自己的广告牌，每块都用卷帘门店老板的口吻写：'老板回家过年了！想吃我做的糖醋排骨？自己在家做，用亨氏。'这样，关闭的本地餐厅就成了亨氏向其常客代言人，揭示'大厨的秘密'：亨氏能做地道中餐。

把关闭餐厅的卷帘门变成大厨代言的广告牌，在家庭烹饪时刻用本地大厨的信任声音为亨氏背书。

关闭的卷帘门是假期里不可错过的本地地标。

大厨的声音比任何品牌宣传都更可信。

广告恰好出现在家庭烹饪节日大餐的时刻。

店铺重新开张时卷帘门就消失，让广告具有时效性。

当你的目标人群因某个仪式而消失时，用他们在这个缺席期间都会看的东西作为你的舞台。

这则广告在2025年戛纳国际创意节上获得铜狮奖。根据参赛方自己的报告，它获得了社交媒体关注，并在低线城市渗透率方面实现了'一定程度的增长'。该奖项标志着一次低成本、街头级别的中国活动获得了国际工艺大奖，并指向一个可复制的策略：任何品牌如果其消费者因文化仪式而短暂缺席，都可以借用关闭的店铺作为其最响亮的时刻。