亨氏把歇業餐廳的鐵捲門變成主廚發聲的廣告看板

在中國，番茄醬（ketchup）的滲透率約為30%——每100個家庭中只有約30戶廚房裡備有番茄醬。原因出在文化，而非口味不合：中國家庭煮夫煮婦做的是中國菜，他們不相信西方番茄醬品牌在中國菜裡有一席之地。面對這種觀念，標準的推廣手法——食品科學示範、向媽媽族群投放廣告、電商折扣——都是在跟習慣爭辯，而爭辯敵不過根深柢固的成見。

真正能促成行為改變的時刻是農曆新年，家家戶戶團聚享用家常菜。而這恰恰是數以千計的街邊家常菜館（家常菜馆）因年假歇業、拉下金屬鐵捲門、只留下一張手寫的復業時間公告的時候。

就在那一週，亨氏把這些緊閉的鐵捲門——平日死氣沉沉、無人多看一眼的空白金屬——變成數千面自家的廣告看板，每一面都以鐵捲門店家的口吻寫成：「老闆回家過年啦！想吃我的糖醋排骨？自己在家做，用亨氏。」歇業的在地餐館於是成了亨氏對自家常客的背書人，揭開「主廚的秘密」：亨氏能做出道地的中國菜。

把歇業餐廳的鐵捲門變成由主廚發聲的廣告看板，趁家家戶戶做飯之際，借助在地主廚值得信賴的聲音，為亨氏能用於中國菜背書。

歇業的鐵捲門在年假期間是讓人無法忽視的在地地標。

主廚的聲音比任何品牌宣稱都更值得信賴。

廣告出現的時機，正好是家家戶戶烹煮年菜的時刻。

店家復業時鐵捲門廣告便消失，讓廣告具備時效性。

當你的受眾因某項儀式而暫時消失，就把他們在那段缺席期間都會看到的東西當作你的舞台。

本案在2025年坎城國際創意節贏得媒體獅銅獎。根據參賽者自己的說法，本案引發社群關注，並在較低線級市場的滲透率帶來「一定程度成長」。這座獎項象徵一支低成本、街頭層級的中國廣告活動贏得國際創意獎項，也指向一個可長可久的操作手法：任何品牌，只要其消費者會因某項文化儀式而短暫消失，都能借用歇業的店家，作為自己最響亮的發聲時刻。