하인즈, 문 닫은 식당의 셔터를 셰프의 목소리로 만든 광고판으로 바꾸다

중국에서 토마토소스(케첩)의 침투율은 약 30%다. 즉 100가구 중 약 30가구만이 부엌에 케첩을 두고 있다. 그 이유는 맛의 실패가 아니라 문화적이다. 중국의 가정 요리사들은 중국 요리를 만들며, 서양 케첩 브랜드가 그 요리에 들어갈 자리가 있다고 믿지 않는다. 이러한 믿음 앞에서 식품과학 시연, 엄마들을 겨냥한 광고, 이커머스 할인 같은 표준적인 밀어붙이기 전술은 습관과 논쟁을 벌이는 셈이며, 논쟁은 굳어진 전제 앞에서 진다.

행동 변화에 실제로 중요한 순간은 가족들이 집에서 만든 음식 둘레에 모이는 중국 설날이다. 그리고 바로 그때 수천 개의 길가 가족 운영 식당(家常菜馆)이 연휴 동안 문을 닫고, 철제 롤 셔터를 내리고, 언제 다시 문을 열지 적은 손글씨 안내문만 남긴다.

그 일주일 동안 하인즈는 평소라면 아무도 쳐다보지 않는 죽은, 빈 금속에 불과했던 그 닫힌 셔터들을 수천 개의 자사 광고판으로 바꿨다. 각 광고판은 셔터 가게 주인의 목소리로 쓰였다. '사장님은 설날에 집에 갔습니다! 제 탕수갈비가 먹고 싶으세요? 집에서 직접 만드세요, 하인즈와 함께.' 이렇게 문 닫은 동네 식당은 자기 단골손님들에게 하인즈를 추천하는 옹호자가 되어 '셰프의 비밀'을 드러냈다. 하인즈로 진짜 중국 음식을 만들 수 있다는 것이다.

문 닫은 식당의 셔터를 셰프의 목소리를 담은 광고판으로 바꾸어, 가족들이 요리하는 바로 그 시점에 동네 셰프의 신뢰받는 목소리로 중국 요리에 하인즈를 추천하게 했다.

문 닫은 셔터는 연휴 동안 놓칠 수 없는 동네의 표지물이다.

셰프의 목소리는 어떤 브랜드 주장보다 더 신뢰받는다.

광고는 가족들이 명절 음식을 요리하는 바로 그때 나타난다.

가게가 다시 문을 열면 셔터가 사라지므로, 광고는 시의적절하다.

당신의 고객이 어떤 의례를 위해 자취를 감출 때, 그 부재 속에서 모두가 바라보는 그 사물을 당신의 무대로 삼아라.

이 캠페인은 2025년 칸 국제광고제에서 미디어 부문 동상을 수상했다. 출품사 자체 보고에 따르면 사회적 관심을 끌었고 하위 시장 침투율에서 '일정 정도의 성장'을 이끌어냈다. 이 수상은 저비용의 거리 차원 중국 캠페인이 국제 크래프트 상을 거머쥔 사례로 기록됐으며, 하나의 지속 가능한 전략을 가리켰다. 즉 구매자들이 문화적 의례를 위해 잠시 사라지는 브랜드라면 누구든 문 닫은 가게를 자신의 가장 요란한 순간으로 빌려 쓸 수 있다는 것이다.