하인즈가 감자튀김 용기 모양의 키스톤 실루엣을 차지했다고 주장하다

하인즈 케첩은 해당 카테고리를 지배하고 있지만, 주로 가격으로 경쟁하는 자체 브랜드 및 일반 케첩으로 인해 끊임없이 잠식당하고 있다. 이는 하인즈가 더 많은 비용을 지출한다고 해서 이길 수 있는 싸움이 아니다. 하인즈의 대행사인 Rethink Toronto는 하인즈의 모양과 색상이 로고 없이도 사람들의 머릿속에 살아 있다는 것을 이미 수년간 입증해 왔다. 'Draw Ketchup'은 일반 케첩을 그려 달라고 요청했을 때 사람과 AI 모두 본능적으로 하인즈 병을 스케치하는 것을 보여주었고, 'Ketchup Fraud'는 하인즈의 외관을 모방한 경쟁사들을 조롱했다.

팀의 다음 행보는 이 통찰을 더 밀어붙였다. 전 세계의 무관한 레스토랑 체인들이 만든 패스트푸드 감자튀김 용기는, 타이트하게 잘라 보면 이미 하인즈 자사 라벨과 동일한 오각형 '키스톤' 실루엣을 형성한다. 아무도 주장하지 않았던 우연한 유사성이다. Rethink는 병도 로고도 없이 오직 실제 감자튀김 용기 사진만 사용한 야외 및 인쇄 캠페인 'Look Familiar?'를 제작했으며, 감자튀김 주문에 하인즈 케첩을 자동으로 추가하는 Uber Eats 연동을 함께 선보였다.

무관한 감자튀김 용기들이 연상시키는 키스톤 실루엣을 오직 잘라낸 사진만으로 차지했고, 이를 Uber Eats 자동 추가와 결합해 인지도를 구매로 전환했다.

시청자들이 오직 모양만으로 브랜드 인지를 스스로 완성했고, 이로 인해 연결이 더 끈끈해졌다.

실제 감자튀김 용기 사진을 사용하는 것은 새로운 크리에이티브를 의뢰하는 것보다 비용이 훨씬 적게 들어 예산을 늘렸다.

Uber Eats 자동 추가는 인지도를 즉시 구매로 전환하여 순환을 완성했다.

캠페인의 차별성은 수상과 언론 보도를 얻어 유료 미디어 없이도 도달 범위를 확대했다.

브랜드의 모양이 이미 상징적이라면, 새로운 인지도를 사는 대신 일상 사물에서 무료로 나타나는 메아리를 찾아 그것을 차지하라.

이 캠페인은 2026 칸 라이언즈에서 Print & Publishing 그랑프리와 Outdoor Gold Lion을 수상했으며, 이는 독립 업계 언론에 의해 확인되었다. 하인즈 자체의 사례 연구 글은 '미국 플랫폼 내 매출 +222% 급증'을 주장하지만, 그 수치는 구체적으로 Uber Eats 자동 추가 기능의 플랫폼 매출이며 전체 회사 매출 상승이 아니며, 하나의 일관되고 감사된 총계로 합쳐지지 않는 다른 지역 지표들과 함께 자체 보고된 단 하나의 출처에만 등장한다.