Heinz a revendiqué la forme « clé de voûte » des boîtes de frites

Heinz Ketchup domine sa catégorie mais subit une érosion constante face aux marques de distributeur et aux ketchups génériques, qui rivalisent principalement sur le prix — un combat que Heinz ne peut gagner en dépensant davantage. Son agence, Rethink Toronto, avait déjà passé des années à prouver que la forme et la couleur de Heinz vivent dans la tête des gens même sans le logo : « Draw Ketchup » montrait que les humains comme l'IA dessinaient instinctivement une bouteille Heinz lorsqu'on leur demandait de dessiner un ketchup générique, et « Ketchup Fraud » raillait les rivaux qui copiaient l'apparence.

Le coup suivant de l'équipe a poussé cette idée plus loin : les boîtes de frites de chaînes de restauration rapide sans lien entre elles à travers le monde, lorsqu'elles sont recadrées serré, forment déjà la même silhouette pentagonale en « clé de voûte » que l'étiquette de Heinz — une ressemblance accidentelle que personne n'avait revendiquée. Rethink a créé « Look Familiar? », une campagne extérieure et presse n'utilisant que de vraies photographies de boîtes de frites, sans bouteille ni logo, associée à une intégration Uber Eats qui ajoutait automatiquement du ketchup Heinz aux commandes de frites.

Elle a revendiqué la silhouette en clé de voûte reprise par des boîtes de frites sans lien entre elles, en n'utilisant que des photos recadrées, et l'a associée à l'ajout automatique sur Uber Eats pour convertir la reconnaissance en achat.

Les spectateurs complétaient eux-mêmes la reconnaissance de la marque à partir de la seule forme, rendant le lien plus tenace.

Utiliser de vraies photos de boîtes de frites coûtait bien moins cher que de commander une nouvelle création, ce qui étirait le budget.

L'ajout automatique sur Uber Eats convertissait instantanément la reconnaissance en achat, bouclant la boucle.

La singularité de la campagne lui a valu des prix et de la presse, amplifiant sa portée sans média payant.

Lorsque la forme de votre marque est déjà iconique, cherchez des échos non payés dans les objets du quotidien et revendiquez-les au lieu d'acheter une nouvelle reconnaissance.

La campagne a remporté le Grand Prix Print & Publishing et un Lion d'or Outdoor aux Cannes Lions 2026, confirmé par la presse spécialisée indépendante. L'étude de cas rédigée par Heinz elle-même revendique une « hausse de +222 % des ventes sur la plateforme aux États-Unis », mais ce chiffre correspond spécifiquement aux ventes sur la plateforme de la fonction d'ajout automatique d'Uber Eats, et non à une hausse globale des ventes de l'entreprise ; il n'apparaît que dans une seule source auto-déclarée, aux côtés d'autres indicateurs régionaux qui ne se recoupent pas en un total cohérent et audité.