Heinz beanspruchte die Schlusssteinform der Pommes-Schachtel

Heinz Ketchup dominiert seine Kategorie, sieht sich aber ständig einer Erosion durch Eigenmarken und generischen Ketchup ausgesetzt, die vor allem über den Preis konkurrieren – ein Kampf, den Heinz nicht durch noch größeren Mitteleinsatz gewinnen kann. Seine Agentur Rethink Toronto hatte bereits jahrelang bewiesen, dass Heinz' Form und Farbe selbst ohne Logo in den Köpfen der Menschen präsent sind: „Draw Ketchup“ zeigte, dass Menschen und KI beide instinktiv eine Heinz-Flasche skizzieren, wenn man sie bittet, generischen Ketchup zu zeichnen, und „Ketchup Fraud“ verspottete Konkurrenten, die das Aussehen kopierten.

Der nächste Schritt des Teams trieb diese Erkenntnis weiter: Pommes-Schachteln von unabhängigen Restaurantketten weltweit bilden, eng zugeschnitten, bereits dieselbe fünfeckige „Schlussstein“-Silhouette wie Heinz' eigenes Etikett – eine zufällige Ähnlichkeit, die niemand beansprucht hatte. Rethink entwickelte „Look Familiar?“, eine Außen- und Printkampagne, die ausschließlich echte Fotos von Pommes-Schachteln verwendete, ohne Flasche und ohne Logo, kombiniert mit einer Uber-Eats-Integration, die Heinz Ketchup automatisch zu Pommes-Bestellungen hinzufügte.

Beanspruchte die Schlussstein-Silhouette, die von unabhängigen Pommes-Schachteln aufgegriffen wird, verwendete ausschließlich zugeschnittene Fotos und verband dies mit der automatischen Hinzufügung bei Uber Eats, um Wiedererkennung in Kauf umzuwandeln.

Die Betrachter vollendeten die Markenerkennung selbst allein anhand der Form, was die Verbindung haften ließ.

Die Verwendung echter Fotos von Pommes-Schachteln kostete weit weniger als die Beauftragung neuer Kreation und streckte das Budget.

Die automatische Hinzufügung bei Uber Eats wandelte die Wiedererkennung sofort in einen Kauf um und schloss den Kreis.

Die Eigenständigkeit der Kampagne brachte Auszeichnungen und Presse ein und verstärkte die Reichweite ohne bezahlte Medien.

Wenn die Form deiner Marke bereits ikonisch ist, suche nach unbezahlten Echos in Alltagsgegenständen und beanspruche sie, statt neue Wiedererkennung zu kaufen.

Die Kampagne gewann den Grand Prix in der Kategorie Print & Publishing und einen Goldenen Löwen im Bereich Outdoor bei den Cannes Lions 2026, bestätigt durch unabhängige Fachpresse. Heinz' eigene Fallstudie behauptet einen „+222 %-Anstieg der US-Verkäufe auf der Plattform“, doch diese Zahl bezieht sich speziell auf die Plattformverkäufe der automatischen Hinzufügungsfunktion von Uber Eats, nicht auf einen allgemeinen Umsatzanstieg des Unternehmens, und sie erscheint nur in einer selbst berichteten Quelle neben anderen regionalen Kennzahlen, die sich nicht zu einer kohärenten, geprüften Gesamtsumme zusammenführen lassen.