Haitian hielt die Macht der Distributoren mit einem Doppelgespann-System in Schach

Das übliche Vorgehen für ein Konsumgüterunternehmen, das in eine neue Stadt eintritt, besteht darin, einen exklusiven Distributor zu ernennen und damit Management, Verträge und Koordination auf eine einzige Beziehung pro Markt zu vereinfachen. Über die Jahre wird dieser exklusive Distributor typischerweise unentbehrlich: Er kontrolliert den einzigen Weg des Herstellers zu den Einzelhändlern in dieser Stadt, baut mit wachsendem eigenem Absatzvolumen Hebelwirkung auf und kann bessere Konditionen oder langsamere Zahlung durchsetzen oder einfach damit drohen, zu einer konkurrierenden Marke zu wechseln, wohl wissend, dass der Hersteller in diesem Markt keine Alternative hat.

Haitian, Chinas größter Hersteller von Sojasauce und Würzmitteln, stand vor derselben strukturellen Entscheidung, vor der jedes Konsumgüterunternehmen beim Aufbau des Vertriebs steht: mit einem Partner pro Stadt vereinfachen oder mehr Koordinationsaufwand in Kauf nehmen, dafür aber nie zulassen, dass ein einzelner Partner zu wichtig wird.

Haitian setzt bewusst mindestens zwei konkurrierende Distributoren der ersten Stufe in derselben Stadt oder Region ein statt nur einen – eine Struktur, die intern manchmal als „Doppelgespann“ (双驾马车) bezeichnet wird: Die Distributoren konkurrieren um Absatzvolumen und können ausgetauscht oder reduziert werden, wenn sie schlecht abschneiden, und kein einzelner Distributor ist jemals der alleinige Weg in diesen Markt. Das Unternehmen stützt dies mit einer straffen, digitalisierten Kanalführung, die Bestände und Preise Distributor für Distributor verfolgt, um die Transparenz zu wahren, auch während die Zahl der Beziehungen wächst.

In jeder Stadt wurden zwei konkurrierende Distributoren eingesetzt, sodass kein einzelner Partner unentbehrlich war, gestützt auf digitalisierte Nachverfolgung zur Steuerung der vervielfachten Beziehungen.

Konkurrierende Distributoren wissen, dass sie ersetzt werden können, und können daher keine besseren Konditionen durchsetzen.

Haitian hat stets einen Ausweichweg zu den Einzelhändlern, wodurch die Hebelwirkung eines alleinigen Weges entfällt.

Die digitalisierte Nachverfolgung wahrt Transparenz und Kontrolle auch bei Tausenden von Partnern.

Die geringe Kundenkonzentration (die fünf größten etwa 2,18 %) verschafft Haitian dauerhafte Verhandlungsmacht.

Wenn die Zusammenarbeit eines Partners unentbehrlich wird, gewinnt er Verhandlungsmacht; die bewusste Aufteilung des Kanals verhindert, dass ein einzelner Partner essenziell wird.

Haitians Distributorenbasis ist auf Tausende unabhängige Partner angewachsen – über 7.000 im Jahr 2022 und Ende 2024 trotz aktiver Bereinigung leistungsschwacher Partner noch immer mehr als 6.700 –, und keine einzelne Beziehung hat übermäßiges Gewicht: Der Umsatz mit Distributoren und Händlern zusammen machte von 2022 bis 2024 rund 97 bis 98 Prozent des Gesamtumsatzes von Haitian aus, und dies war so dünn verteilt, dass die fünf größten Kunden zusammen im Jahr 2023 nur etwa 2,18 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachten – eine außergewöhnlich niedrige Konzentration für ein Unternehmen dieser Größe.