Domino's erzielte 1,2 Mrd. Impressionen mit einem Emoji-Bestell-Gag

Domino's entwickelte AnyWare, ein Bestellsystem, mit dem Kunden über Smart-TVs, Smartwatches, Fahrzeug-Systeme und mehr bestellen konnten – gedacht für technikaffine, auf Bequemlichkeit bedachte jüngere Kunden, die bereits ein Konto und eine gespeicherte Standard-„Easy Order“ hinterlegt hatten. Eine derart tatsächlich nützliche Funktion erzeugt selten von sich aus Presse – „Bestandskunden können ihre übliche Pizza etwas schneller nachbestellen“ ist keine Schlagzeile, auch wenn es für die Menschen, für die sie gebaut wurde, eine echte Verbesserung des Komforts darstellt.

Domino's und die Agentur CP+B brauchten einen Weg, die zugrunde liegende Funktion – die Sofort-Nachbestellung für ein bereits eingerichtetes Konto – für Menschen verständlich und teilbar zu machen, die überhaupt noch kein Konto eingerichtet hatten, und zwar in einer Form, die einfach genug war, um von selbst viral zu gehen.

Domino's ermöglichte jedem US-Kunden mit einem verknüpften Twitter-Handle oder einer Telefonnummer und einem gespeicherten „Easy Order“-Profil, eine Wiederholungsbestellung seiner Standardpizza aufzugeben, indem er ein einzelnes Pizza-Emoji an @dominos tweetete oder textete, mit Lieferung etwa 30 Minuten später. Die öffentliche Botschaft – „Tweet ein Emoji, bekomm eine Pizza“ – war eine vereinfachte Version dessen, was tatsächlich erforderte, sich zuvor auf Dominos.com anzumelden und eine gespeicherte Bestellung zu konfigurieren; diesen Unterschied empfanden Reporter, die das System am Starttag testeten, als echte Hürde, da der Tweet-to-Order-Weg nur für Nutzer funktionierte, die diese Einrichtung bereits vorgenommen hatten.

Die Botschaft wurde auf „Tweet ein Emoji, bekomm eine Pizza“ übervereinfacht, wobei die Einrichtung weggelassen wurde, sodass sich die einprägsame Behauptung verbreitete und das Testen derselben das Onboarding vorantrieb, das die Funktion benötigte.

Die einfache Botschaft gab Reportern und Nutzern eine Ein-Satz-Geschichte zum Weitergeben, die die langweiligen Einrichtungsdetails umging.

Das Testen der Botschaft erforderte das Anlegen eines Easy-Order-Profils, wodurch Neugier in den Onboarding-Schritt verwandelt wurde.

Die Kluft zwischen Botschaft und Realität löste Sekundärberichterstattung aus und verlängerte die Lebensdauer der Geschichte.

Die zugrunde liegende Funktion war real genug, um einer Prüfung standzuhalten, sodass die Übervereinfachung nicht nach hinten losging.

Verpacke eine echte Komfortfunktion in eine einprägsame, übervereinfachte öffentliche Botschaft, die zum Testen einlädt; der Test selbst treibt die Einrichtung voran, die die Funktion benötigt.

Die Kampagne erzeugte mehr als 1,2 Milliarden verdiente Medienimpressionen und Berichterstattung in USA Today, TIME, Good Morning America, The Today Show und im Late-Night-Fernsehen, wobei sich am Tag des Starts Tausende Kunden anmeldeten, um die Emoji-Bestellung zu ermöglichen – obwohl die Funktion, wie zeitgenössische Berichte anmerkten, lediglich ein Komfort-Zusatz für bereits eingebundene Wiederholungskunden war und kein reibungsloser Weg für einen neuen Kunden, von Grund auf eine Pizza zu bestellen.