도미노피자, 이모지 주문 스턴트로 12억 회 노출 확보

도미노피자는 스마트 TV, 스마트워치, 차량 내 시스템 등으로 주문할 수 있는 주문 시스템 '애니웨어(AnyWare)'를 구축했다. 이는 이미 계정이 있고 기본 '간편 주문(Easy Order)'이 저장되어 있는, 기술 친화적이고 편의성을 중시하는 젊은 고객을 겨냥한 것이었다. 이처럼 진짜로 유용한 기능은 그 자체로 언론 보도를 거의 만들어내지 못한다. '기존 고객이 평소 먹던 피자를 조금 더 빠르게 재주문할 수 있다'는 것은 헤드라인이 되지 못한다. 비록 그것이 이 기능을 위해 만들어진 사람들에게는 실질적인 편의 개선이더라도 말이다.

도미노피자와 광고대행사 CP+B는 이미 구성된 계정을 위한 즉시 재주문이라는 기저 기능을, 계정을 전혀 설정한 적 없는 사람들에게도 이해되고 공유될 수 있게 만들 방법이 필요했다. 그 자체로 입소문이 날 만큼 단순한 형태여야 했다.

도미노피자는 트위터 핸들이나 전화번호를 연결하고 '간편 주문' 프로필을 저장해 둔 미국 고객이라면 누구나 @dominos에 피자 이모지 하나를 트윗하거나 문자로 보내 기본 피자를 반복 주문할 수 있게 했고, 약 30분 뒤 배달되었다. 대중을 향한 홍보 문구인 '이모지를 트윗하면 피자가 온다'는 실제로는 먼저 Dominos.com에서 가입하고 저장 주문을 구성해야 했던 것을 단순화한 버전이었다. 출시 당일 시스템을 시험해 본 기자들은 이 점에서 실질적인 불편을 발견했다. 트윗으로 주문하는 경로는 이미 그 설정을 마친 사용자에게만 작동했기 때문이다.

설정 과정을 생략하고 '이모지를 트윗하면 피자가 온다'로 홍보 문구를 지나치게 단순화했기 때문에, 그 선명한 주장이 퍼져나갔고 그것을 시험해 보는 행위가 이 기능에 필요했던 온보딩을 이끌어냈다.

단순한 홍보 문구는 기자와 사용자에게 공유할 한 문장짜리 이야기를 제공했고, 지루한 설정 세부 사항은 건너뛰게 했다.

그 문구를 시험해 보려면 간편 주문 프로필을 만들어야 했기에, 호기심이 온보딩 단계로 전환되었다.

홍보 문구와 실제 사이의 간극이 2차 보도를 불러일으켜 이야기의 수명을 늘렸다.

기저 기능이 검증을 견딜 만큼 실제했기 때문에, 지나친 단순화가 역효과를 낳지 않았다.

실질적인 편의 기능을 시험해 보고 싶게 만드는 선명하고 지나치게 단순화된 대중 홍보 문구로 포장하라. 그 시험 자체가 기능에 필요한 설정을 이끌어낸다.

이 캠페인은 12억 회가 넘는 언드 미디어 노출과 USA Today, TIME, Good Morning America, The Today Show, 심야 텔레비전 프로그램에 걸친 보도를 만들어냈으며, 출시 당일 수천 명의 고객이 이모지 주문을 활성화하기 위해 가입했다. 다만 당시 보도가 지적했듯, 이 기능은 새로운 고객이 처음부터 피자를 주문하는 마찰 없는 방법이라기보다 이미 온보딩을 마친 재주문 고객을 위한 편의 부가 기능이었다.