Domino's a généré 1,2 milliard d'impressions grâce à un coup marketing de commande par emoji

Domino's a créé AnyWare, un système de commande qui permettait aux clients de commander via des téléviseurs intelligents, des montres connectées, des systèmes embarqués dans les voitures et plus encore, destiné aux jeunes clients tournés vers la technologie et soucieux de commodité qui possédaient déjà un compte et une commande par défaut « Easy Order » enregistrée. Une fonctionnalité réellement utile comme celle-ci génère rarement de la presse à elle seule — « les clients existants peuvent recommander leur pizza habituelle un peu plus vite » n'est pas un titre, même s'il s'agit d'une véritable amélioration du confort pour les personnes à qui elle est destinée.

Domino's et l'agence CP+B avaient besoin d'un moyen de rendre la fonctionnalité sous-jacente — la recommandation instantanée pour un compte déjà configuré — lisible et partageable pour des personnes qui n'avaient jamais créé de compte, sous une forme assez simple pour devenir virale d'elle-même.

Domino's a permis à tout client américain disposant d'un identifiant Twitter ou d'un numéro de téléphone associé et d'un profil « Easy Order » enregistré de passer une commande répétée de sa pizza par défaut en tweetant ou en envoyant par SMS un seul emoji pizza à @dominos, livrée environ 30 minutes plus tard. Le discours public — « tweetez un emoji, recevez une pizza » — était une version simplifiée de ce qui exigeait en réalité de s'inscrire sur Dominos.com et de configurer d'abord une commande enregistrée, une distinction dans laquelle les journalistes testant le système le jour du lancement ont trouvé une véritable friction, puisque le parcours tweet-pour-commander ne fonctionnait que pour les utilisateurs ayant déjà effectué cette configuration.

Le discours a été simplifié à l'extrême en « tweetez un emoji, recevez une pizza », en omettant la configuration, de sorte que l'affirmation évocatrice s'est propagée et que le test de celle-ci a stimulé l'onboarding dont la fonctionnalité avait besoin.

Le discours simple donnait aux journalistes et aux utilisateurs une histoire d'une phrase à partager, contournant les détails ennuyeux de la configuration.

Tester le discours exigeait de créer un profil Easy Order, transformant la curiosité en étape d'onboarding.

L'écart entre le discours et la réalité a suscité une couverture secondaire, prolongeant la durée de vie de l'histoire.

La fonctionnalité sous-jacente était suffisamment réelle pour résister à l'examen, de sorte que la simplification à l'extrême ne s'est pas retournée contre elle.

Enveloppez une véritable fonctionnalité de commodité dans un discours public évocateur et simplifié à l'extrême qui invite au test ; le test lui-même stimule la configuration dont la fonctionnalité a besoin.

La campagne a généré plus de 1,2 milliard d'impressions médiatiques gagnées et une couverture dans USA Today, TIME, Good Morning America, The Today Show et à la télévision de fin de soirée, avec des milliers de clients s'inscrivant pour activer la commande par emoji le jour de son lancement — même si, comme l'ont noté les reportages contemporains, la fonctionnalité elle-même était un ajout de commodité pour des clients réguliers déjà onboardés plutôt qu'un moyen sans friction pour un nouveau client de commander une pizza de zéro.