Domino's 靠表情符號訂購噱頭獲得 12 億次曝光

Domino's 打造了 AnyWare，這是一套訂購系統，讓顧客能透過智慧電視、智慧手錶、車載系統等管道下單，目標客群是偏好科技、重視便利性的年輕顧客，而這些人早已擁有帳號，並在系統中存有預設的「Easy Order」。像這樣真正實用的功能，本身很少能產生新聞——「既有顧客可以稍微更快地重新訂購他們常點的披薩」並不是頭條，即使對它所服務的人來說，這確實是實實在在的便利改善。

Domino's 與代理商 CP+B 需要一種方法，讓這項底層功能——為已設定完成的帳號提供即時重新訂購——對那些從未建立過帳號的人來說變得易懂且值得分享，而且形式要簡單到足以自行在網路上擴散。

Domino's 讓任何已連結 Twitter 帳號或手機號碼、並存有「Easy Order」設定檔的美國顧客，只要向 @dominos 推文或傳簡訊一個披薩表情符號，就能重複訂購他們預設的披薩，約 30 分鐘後送達。對外的宣傳說法——「推文一個表情符號，就能拿到披薩」——其實是簡化版；實際上，這需要先在 Dominos.com 註冊並設定好一筆儲存訂單。在推出當天測試這套系統的記者發現，這道門檻確實造成實際不便，因為推文下單的路徑只對已經完成上述設定的使用者有效。

把宣傳說法過度簡化成「推文一個表情符號，就能拿到披薩」，略去了設定步驟，於是這個鮮明的說法廣為流傳，而實際測試它則推動了這項功能所需的註冊流程。

簡單的說法讓記者和使用者有一句話就能分享的故事，繞過了枯燥的設定細節。

要測試這個說法，就必須建立 Easy Order 設定檔，把好奇心轉化為註冊步驟。

說法與現實之間的落差引發了後續報導，延長了這個故事的生命週期。

底層功能本身足夠真實，經得起檢視，因此過度簡化並沒有造成反效果。

把真正便利的功能包裝成鮮明、過度簡化的公開說法，並邀請人們親自測試；測試本身就會推動這項功能所需的設定。

這場活動產生了超過 12 億次贏得媒體曝光，並獲得《USA Today》、《TIME》、《Good Morning America》、《The Today Show》及深夜電視節目的報導；在推出當天，就有數千名顧客註冊以啟用表情符號訂購——儘管正如當時的報導所指出的，這項功能本身是為已完成註冊的常客提供的便利附加功能，而非讓新顧客從零開始訂披薩的無障礙方式。