Domino's通过表情符号订餐特技获得12亿次曝光

Domino's开发了AnyWare，一个允许客户通过智能电视、智能手表、车载系统等订购的系统，面向追求科技、便利的年轻客户，这些客户已有账户并保存了“快速订购”默认设置。这样一个真正有用的功能很少自行产生媒体报道——“现有客户可以更快地重新订购常规披萨”不是新闻标题，尽管对目标人群来说这确实是一种便利改进。

Domino's和代理机构CP+B需要一种方法，让潜在功能——对已配置账户即时重新订购——对从未设置过账户的人清晰可见且可分享，形式要简单到能够自行传播。

Domino's允许任何拥有关联Twitter账户或电话号码、并保存了“快速订购”资料的美国客户，通过向@dominos发推文或短信发送一个披萨表情符号来下重复订单，大约30分钟后送达。公开宣传——“发个表情符号，得个披萨”——是对实际流程的简化版本，实际需要先在Dominos.com注册并配置保存订单，而记者在发布日测试系统时发现这一差别存在实际摩擦，因为推文订购路径只对已完成设置的客户有效。

将宣传简化为“发表情符号，得披萨”，省略了设置步骤，使生动的声明传播开来，而测试它则推动了该功能所需的引导注册。

简单的宣传给记者和用户提供了一句话的故事，绕过了枯燥的设置细节。

测试宣传需要创建快速订购资料，将好奇心转化为引导步骤。

宣传与现实之间的差距引发了二次报道，延长了故事的寿命。

底层功能足够真实，经得起审视，所以过度简化没有适得其反。

将真实的便利功能包装成生动、过度简化的公开宣传，邀请测试；测试本身驱动功能所需的设置。

该活动产生了超过12亿次的媒体曝光，覆盖了《今日美国》、《时代》杂志、《早安美国》、《今日秀》和深夜电视节目，发布当天数千名客户注册以启用表情符号订购——尽管正如当时的报道所指出的，该功能本身是对已注册的回头客的便利附加功能，而不是新客户从零开始订购披萨的无摩擦方式。