Domino's logró 1200 millones de impresiones con una acción de pedidos por emoji

Domino's creó AnyWare, un sistema de pedidos que permitía a los clientes pedir a través de televisores inteligentes, relojes inteligentes, sistemas integrados en el automóvil y más, dirigido a clientes jóvenes afines a la tecnología y orientados a la comodidad que ya tenían una cuenta y un pedido predeterminado «Easy Order» guardado. Una función genuinamente útil como esta rara vez genera prensa por sí sola: «los clientes existentes pueden volver a pedir su pizza habitual un poco más rápido» no es un titular, aunque sea una mejora real de comodidad para las personas a las que está destinada.

Domino's y la agencia CP+B necesitaban una forma de hacer que la función subyacente —el pedido instantáneo para una cuenta ya configurada— fuera legible y compartible para personas que nunca habían creado una cuenta, en un formato lo bastante simple como para volverse viral por sí solo.

Domino's permitió que cualquier cliente estadounidense con un usuario de Twitter o un número de teléfono vinculado y un perfil «Easy Order» guardado realizara un pedido repetido de su pizza predeterminada tuiteando o enviando por mensaje de texto un único emoji de pizza a @dominos, entregado unos 30 minutos después. El mensaje público —«tuitea un emoji, recibe una pizza»— era una versión simplificada de lo que en realidad requería registrarse primero en Dominos.com y configurar un pedido guardado, una distinción en la que los periodistas que probaron el sistema el día del lanzamiento encontraron fricción real, ya que la vía de tuit a pedido solo funcionaba para usuarios que ya habían completado esa configuración.

Simplificó en exceso el mensaje a «tuitea un emoji, recibe una pizza», omitiendo la configuración, de modo que la afirmación vívida se difundió y probarla impulsó el registro que la función necesitaba.

El mensaje simple dio a periodistas y usuarios una historia de una sola frase para compartir, evitando los aburridos detalles de configuración.

Probar el mensaje requería crear un perfil Easy Order, convirtiendo la curiosidad en el paso de registro.

La brecha entre el mensaje y la realidad generó cobertura secundaria, extendiendo la vida de la historia.

La función subyacente era lo bastante real como para resistir el escrutinio, así que la simplificación excesiva no se volvió en contra.

Envolver una función de comodidad real en un mensaje público vívido y simplificado en exceso que invite a probarlo; la propia prueba impulsa la configuración que la función necesita.

La campaña generó más de 1200 millones de impresiones de medios ganados y cobertura en USA Today, TIME, Good Morning America, The Today Show y la televisión de late night, con miles de clientes registrándose para habilitar el pedido por emoji el día de su lanzamiento, aunque, como señaló la cobertura periodística contemporánea, la función en sí era un complemento de comodidad para clientes recurrentes ya registrados, más que una forma fluida de que un cliente nuevo pidiera pizza desde cero.