Domino's obteve 1,2 bilhão de impressões com uma ação de pedido por emoji

A Domino's criou o AnyWare, um sistema de pedidos que permitia aos clientes fazer pedidos por meio de smart TVs, smartwatches, sistemas embarcados em carros e outros dispositivos, voltado para clientes mais jovens, ligados em tecnologia e movidos por conveniência, que já tinham uma conta e um pedido padrão 'Easy Order' salvo. Um recurso genuinamente útil como esse raramente gera imprensa por si só — 'clientes existentes podem repetir o pedido da pizza de sempre um pouco mais rápido' não é manchete, ainda que seja uma melhoria real de conveniência para quem ele foi feito.

A Domino's e a agência CP+B precisavam de uma forma de tornar o recurso subjacente — o pedido instantâneo para uma conta já configurada — legível e compartilhável para pessoas que nunca tinham criado uma conta, em um formato simples o bastante para viralizar por conta própria.

A Domino's permitiu que qualquer cliente nos EUA com um perfil do Twitter ou número de telefone vinculado e um perfil 'Easy Order' salvo fizesse um pedido repetido da pizza padrão ao tuitar ou enviar por mensagem de texto um único emoji de pizza para @dominos, com entrega cerca de 30 minutos depois. A apresentação pública — 'tweet um emoji, ganhe uma pizza' — era uma versão simplificada do que na verdade exigia cadastro no Dominos.com e a configuração prévia de um pedido salvo, uma distinção em que repórteres que testaram o sistema no dia do lançamento encontraram atrito real, já que o caminho do tweet ao pedido só funcionava para usuários que já tinham feito essa configuração.

Simplificou demais a apresentação para 'tweet um emoji, ganhe uma pizza', omitindo a configuração, de modo que a afirmação vívida se espalhou e testá-la impulsionou o cadastro de que o recurso precisava.

A apresentação simples deu a repórteres e usuários uma história de uma frase para compartilhar, contornando os detalhes entediantes de configuração.

Testar a apresentação exigia criar um perfil Easy Order, transformando a curiosidade na etapa de cadastro.

A lacuna entre a apresentação e a realidade gerou cobertura secundária, prolongando a vida da história.

O recurso subjacente era real o bastante para resistir ao escrutínio, então a simplificação excessiva não saiu pela culatra.

Embrulhe um recurso real de conveniência em uma apresentação pública vívida e simplificada demais que convide ao teste; o próprio teste impulsiona a configuração de que o recurso precisa.

A campanha gerou mais de 1,2 bilhão de impressões de mídia espontânea e cobertura no USA Today, na TIME, no Good Morning America, no The Today Show e na televisão de fim de noite, com milhares de clientes se cadastrando para habilitar o pedido por emoji no dia do lançamento — ainda que, como observou a reportagem da época, o recurso em si fosse um complemento de conveniência para clientes recorrentes já cadastrados, e não uma forma sem atrito de um novo cliente pedir pizza do zero.